文档介绍：市场营销学案例综合分析
———国酒茅台案例分析
张朝伟普颉施眩李中华李赔柳李银怀
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(3-3)第三组第三个案例
主讲:张朝伟
茅台历史地位及简介
茅台酒是世界三大名酒之一,是我国大曲酱香型酒的鼻祖,是酿造者以神奇的智慧,提高粱之精,取小麦之魂,采天地之灵气,捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。
美国前总统尼克松曾盛赞“茅台酒能治百病”。
茅台酒是世界上最好的蒸馏白酒。茅台酒蕴涵的“绿色、有机、自然、健康”的卓越品质和“幽雅细腻、酱香突出、协调丰满、回味悠长、空杯留香”的品味风格,在中国酱香型白酒中,独一无二。
一、 2010年11月第二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜,,超过五粮液名列第一。
二、茅台的品牌价值是行业第一名。
行业地位
茅台成功的原因
对传统工艺的坚守,长期稳定的质量。
在不断变化的市场环境中它分别处理好了企业微观环境因素和宏观环境因素之间的内在联系。
不急功近利,保证质量,坚守茅台品质
懂得市场变革与质量不变之道
企业营销人员全面准确的认识了市场营销环境及其变化趋势,把握住各种机会,防范威胁、趋利避害的开展营销活动。
茅台酒企业适应了复杂和动态坏境的威胁,企业的营销活动和推出的各种战略对不断变化的外部环境做出了积极的反应。
对消费市场的充分了解
茅台之不变
长期稳定的质量
对品质的注重
坚守茅台国酒地位
做高端的茅台
对传统工艺的坚守
面临困境:“国酒”的历史发展与危机
●市场定位的转变——放低姿态
●渠道策略的转变
●价格策略的调整——涨价风潮
茅台之变
品种变身
彻底改变 1997 年以前全靠 53 度茅台酒在白酒市场上打拼的“单兵作战”营销模式
43度
38度
33度
53度
包装变身
彻底改变以往茅台酒仅有 500 毫升一种规格的局面,调整和增加了茅台酒的包格。 500ml 、 375ml 、 100ml 、 200ml 、 50ml ,种种规格都是为了满足不同消费者多样性的消费选择。
论年卖酒
为了满足人们对于茅台酒更为高档的消费需求,茅台酒厂推出了按年论价的“年份酒”, 15 年茅台、 30 年茅台、 50 年茅台、 80 年茅台,用年份的概念拉开了产品的价格档次