文档介绍：市场营销学
请问这杯咖啡多少钱?
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WHY?
案例导引
当你购买某种产品时会考虑哪些因素?
品牌对消费者意味着什么?
品牌对企业又意味着什么?
为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各界的关注?
如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力?
品牌内涵
品牌价值
品牌战略选择
品牌资产管理
一组数据
苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标,该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民币,而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右;
中国手表产量占全球的80%,,而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。
……
我国是第三大贸易国,但自主品牌出口不到10%;
目前我国的经济总量已跃升为世界第四位,发达国家的GDP中,品牌所创造的价值超过60%,而我国的GDP中,品牌所创造的价值不足20%。
资料来源:/article/383/
品牌的短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力
资料来源:://news./
fortune/2005-12/11/
第八章品牌策略
品牌之历史与发展
品牌一词源自于北欧文字“brandr”,意思是加以「烙印」,这样知道原來的用途吧?
直到二十世纪,建立品牌的工作才开始普及,之前是由许多手工艺师傅所使用(例如钟表、酒等)
二次大战后才开始品牌建立的工作,著名的AIDA Model就是这时建立
A(Awareness):建立品牌知名度
I(Interest):引发消費者的兴趣
D(Desire):创造购买或拥有的欲望
A(Action):??
品牌和商标
品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义
品牌是市场概念
商标是法律概念
商标(trademark):品牌或品牌的一部分注册后,受法律保护
商标掌握在企业手中,
而品牌是属于消费者的!!
第一节品牌的概念和内涵
品牌=商标+商誉
产品利益
公司核心价值
消费者体验与感受
从理论的角度看品牌
品牌的组成模型
品牌
商誉
识别系统
知名度
美誉度
忠诚度
市场占有率
客户满意度
客户保有率
文字标志声音图形颜色
商标
关于品牌的思考
品牌不是梦想,品牌是企业综合实力的体现
品牌不是“因”,品牌是“果”
品牌不是策划出来的,是锻造出来的
品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程,大多数时间这种努力是看不见结果的。