文档介绍：第八章品牌与包装策略
第一节品牌的基本概念
第二节品牌策略
第三节包装策略
第八章品牌与包装策略
品牌,意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象,他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品,并依据这个印象做出取舍和判断。日本前首相中曾根康弘也曾说:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”有着同等感觉的应该还包括美国、英国、德国、韩国的首脑们。
美国经济学家拉里莱特曾说过:“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”那么如何在市场“拥有占统治地位的品牌”?
第八章品牌与包装策略
不管你给产品取一个什么样的名,最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去!要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌!只有这样,品牌的命名才算得上是成功的;否则,就算你给产品取一个再好听的名字,但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地,消费者记不住、想不起来,这也只能算是白费心机。
第一节品牌的基本概念
品牌的含义及要素
品牌的作用
品牌与商标的区别
品牌的含义、要素
品牌的含义:品牌是用以识别卖者的产品或服务,并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素的组合构成。
品牌包括品牌名称和品牌标志两部分
实质:品牌代表着卖者对交付给买主的产品特性、利益和服务的一贯性的承诺。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。
品牌的作用
对营销者的作用:促进销售,树立企业形象;保护品牌所有者的合法权益;约束企业的不良行为;扩大产品组合;有利于企业细分市场。
对消费者的益处:便于消费者辨认、识别和选购所需商品;维护消费者的利益;促进产品的改良,有益于消费者;有利于是市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展是市场经济等对社会经济发展方面。
在欧洲出现的最早的品牌标志是中世纪行会要求工匠把商标放在他们的产品上保护他们自己和消费者,以预防劣质产品。在艺术方面,品牌是从艺术家在他们的作品上签字开始的。
Benz
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
群体
成功高管
第八章品牌与包装策略
2007年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计27个。从品牌数量的,接近一半,成为当之无愧的品牌强国,法国以47个品牌数位居第二,日本以43个品牌入选席位排名第三。值得一提的是,中国今年又有6个品牌成功入选《世界品牌500强》,成为入选品牌数第八位国家,比去年上升两个名次。新上榜的中国品牌是:中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网,它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国中铁一起,组成了拥有12名队员的“中国品牌国家队”。