文档介绍：自有品牌如立于不败之地?文交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳前言:自有品牌属于零售商品牌,是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。自有品牌(产品)的开发需要充分考虑企业品牌的内涵和理念,但是撬动自有品牌,使其更好地为企业品牌塑造出力,还需要强有力的支撑。自有品牌,简称PB,又称为商店品牌,是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴有零售企业品牌,在自己的卖场进行销售,实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品,省去许多中间环节,使用自有品牌的商品可以少支付广告费,进行大批量生产、销售,可以取得规模效益,降低商品的销售成本。以前在普通的白色包装纸上印上黑色字体的包装方式的时代一去不复返了。品牌营销专家谭小芳老师(官网,零售商们在全世界范围内利用自己的力量到处攻城略地,它们还把商品贴上自己的商标,这样就从采购者轻松地转变成了强有力的品牌提供者。于是,像雀巢和宝洁这样曾经非常强大的品牌制造商不得不和它们最大的顾客——乐购和沃尔玛这样的大型零售商抢夺货架资源。当零售商和自有品牌持续掠夺有价值的市场份额时,品牌制造商却还在继续根据自己头脑里对自有品牌那些过时的、脱离现实的假想进行战略规划。是时候想想其他办法了。自有品牌在国外已有几十年的历史,目前日益受到商业企业的重视,尤其是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。例如英国最大的零售企业集团马狮百货公司,所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其实,“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的,马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求,直接向制造商订货。再如美国最大的零售集团公司沃尔玛沃尔玛拥有20000个供货商,其中较大的制造商有500个,这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产,生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。当今,在经济衰退之后,注重质量且对价格敏感的消费者也欣然接受了这些自有品牌。捷孚凯市场研究集团的一项调研显示,90%的消费者相信自有品牌产品的质量等同甚至超出大型包装消费品品牌,而且在一般情况下能给他们节省不少钱。尽管曾经仅被视为“买得起”的替代产品,但是自有品牌现在常常被消费者赋予以下特性:稳定、可靠和可信。今天,如果我们在商店里看到一个产品品类仅出售三类品牌,即全国领先品牌、自有品牌和当地或利基品牌,这已不足为奇。随着此趋势的兴起,几十亿的品牌价值将在未来10年从包装消费品品牌转移至自有品牌。著名品牌通常的做法还是和其他制造商品牌进行竞争,这就好像自有品牌根本不存在一样。这样的话,就算是有可能,也让它们很难去获得有关自有品牌的市场表现和产品质量的零售数据。在这些品牌制造商头脑里还有着这样根深蒂固的想法:自有品牌都是些低劣货,消费者很快就会对它们失去兴趣,根本不值得参与这个行业的竞争。对于受自有品牌威胁较大的产品品类,领先品牌生产商将通过关注以下几个根本因素来实现品类的差异化,如:开盘价点、价格层级、产品创新和包装。在低风险品类中,保持产品和价格领先地位将有助于保持或增加市场份额。著名品牌建设专家谭小芳(预定品牌建设培训,请联系**********)为我们总结一下几点自由品牌的优势:一﹑信誉优势敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。企业在长期的