文档介绍：OPERATE THE DEGREE OF PROGRESS 1
操作进阶1
公关营销拓宽销售渠道
一:整合营销造市
怎样的造势才是真正能震撼媒体,从而达到吸引市场的有效注意力呢?
就整合传播而言,广告的优势表现在投资购买版面、时段时可以做到主动调配资
源,随心所欲;而新闻有其自身的特点,比较敏感,做到理念传递到位,在关键步
骤和环节定下调子。因此,广告要争取做到一种亚新闻的方式,提出一些符合项目
特点又能引发社会关注和争鸣的话题,启动市场需求这就是造“市”。
房地产开发的每一个阶段会因为社会的多种因素表现出相应的市场特点。而作为市
场空白点,则往往是热点发展到一定阶段,或由于市场过于饱和后,一些具有市场
创新精神的企业开始创新概念,挖掘未来的潜在市场。
推广主题的确定往往就是在二者之间作出选择:如果是市场热点,好处是市场肯定
可以接受,但问题是竞争会过于激烈,成功的关键是做出新意或者是比别人更好;
如果选择市场空白点,优点是暂时没有竞争对手,缺点是市场风险太大。现代城的
SOHO成功了,而许多其它创新却失败了。
能否将信息准确而有效地传达到目标客户群手中则是检验推广方式成功与否的唯一
标准。而推广方式的设定又与推广主题密切相关,什么样的定位就会有什么样的推
广方式。目标客户群的生活方式决定了其接受信息的渠道,如何找准这样的渠道,
是确定推广方式的前提。
二:造势为促销
1、房地产促销的本质
房地产促销是指将有关房地产企业(或业主)的产品和信息向目标顾客及其对目标顾客
的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导唤起需求并最终促使其采取购买
行为的活动。理解房地产促销概念,应了解其丰富的内涵。
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(1)房地产促销的对象是目标顾客及其对目标顾客的消费行为具有影响的群体。
(2)房地产促销的实质是开发商或中间商与现实购买者或潜在购买者之间的信息沟通。
(3)房地产促销是对顾客购买行为的激励活动,是一种追求结果的销售行为,是一
种竞争手段。
(4)房地产促销是一种战术性的营销工具。其手段是宣传与说服,其目的是引起消
费者的兴趣和注意,激发其购买欲望,促成其购买行为。
现代促销的沟通手段有四大类:公共关系、广告、销售促进和推销,它们具有各自
的沟通特性。如公共关系注重塑造形象、推销形象,协调关系增进感情;广告具有
高度公共性质的非强迫性的沟通方式等。可以看出,促销的本质是沟通信息,赢得
信任,诱导需求,促进购买与消费。因此,促销作为一项系统工程,由信息沟通机
制、形象塑造机制和需求诱导机制构成,这三种机制的正常运转及其相互有机地结
合,实现促销系统的最佳整体运动状态,从而实现促进销售的根本目标。
2、房地产促销的作用
(1)提供信息,宣传沟通
市场上买卖双方信息沟通的基本方式有两种:一种是单向沟通,即一方发出信息另
一方接受信息,如广告、公共关系活动,售楼说明书等,均属于卖方至买方的信息
单向沟通;而顾客意见书则是买方至卖方的信息单向沟通。另一种是双向沟通,即
买卖双方互相交流信息,如推销人员通过上门推销、售楼处现场销售等方式把房地
产产品直接介绍给顾客,同时,顾客也把自己的需要、对房地产产品的愿望反映给
营销人员,就属于卖方与买方之间信息的双向沟通。
(2)刺激需求,开拓市场
顾客需求是有弹性的,当房地产市场高涨时,房地产的保值、增值性增强,就可能
拉大市场需求。对于即将开盘或已经开盘的房地产产品,灵活运用促销组合中的各
种手段,在很大程度上都可起到激发顾客的欲望、刺激顾客需求的作用,以此达到
销售的目的。
(3)突出特色,提升卖点
区别自己和竞争者不同的房地产特性,可以通过促销、展示等活动将这种差异的信
息传递给目标顾客,使目标顾客认识到两者在区位、价位、质量、建筑风格、功
能、物业管理、付款方式上的不同之处。这些差异之处,就形成了该楼盘的卖点。
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(4)促进销售,实现双赢
通过促销达到增加销售(或租售)、提高销租额,是促销的最终目标。毫无疑问,促销
是一种竞争手段,受利益驱动,它可以改变顾客的购买意愿和品牌忠诚,提高销售
业绩,从而实现企业与顾客的双赢。
三:促销基本方式
市场竞争激烈必然产生各种竞争方式,一个成熟的市场不仅需要成熟的买方,而且
需要成熟的卖方。所以更多的开发商把精力放在产品上,这也是市场逐渐走向成熟
的标志。
商品房的销售促进方式有房产展销会(包括普通住宅和高档公寓)、现场看楼等。分析
开发商的促销手段,大致可分为三类:概念类、产品类和作秀类。销售成功的案例
很多,如现代城就属于典型的概念类促销,开发商的聪明之处在于先力推SOHO的
新概念,利用年轻人善于接纳新事物的心理倾向来引导消费;“阳光10