文档介绍：运用层次分析法确定营销力评价指标权重
摘要:营销力是企业获取竞争优势的重要源动力,如何确定企业营销力评价指标权重是正确认识和评价企业营销力的关键。通过建立营销力指标体系层次,构造判断矩阵、进行层次单排序和总排序,并对结果进行一致性检验,确定营销力指标体系权重。通过定性指标的定量化计算,为企业对营销力进行战略性管理提供数据支持。
关键词:层次分析法;指标体系;一致性;权重
中图分类号: 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2014)27-0079-04
引言
营销力是中国学者提出的本土化概念,伴随着中国市场营销环境的不断变化与发展,营销力已成为企业获取竞争优势的源动力。本文从资源与竞争这两个理论基点出发,认为营销力是企业有效整合内外资源,在市场营销层面上加以优化配置和高效运用,并在动态环境中不断强化和提升,进而转化为企业竞争力,并最终依靠这种竞争力获得市场竞争优势、支撑企业可持续发展的合力。要对营销力进行评价,构建科学合理的指标体系,运用科学方法确定指标体系的权重是关键。但目前学术界对于营销力评价指标体系和评价模型方面的研究较少,缺乏指标体系和应用层面的系统研究。
一、层次分析法基本思路
层次分析法(AHP)。它是一种对复杂现象的决策思维过程进行的系统化、模型化、数量化的研究方法,既可以反复统一处理决策中的定量与定性问题直至接近客观要求,又能够检验并减少主观因素的影响,在处理复杂系统的评价中有独特的优点。
AHP法的基本思路是把复杂事情分成若干有序层次,建立起一个描述系统功能或特征的内部独立的层次结构(即模型树),然后根据对某一客观事物的判断,就每一层次的相对重要性作出定量表示,即构造“比较判断矩阵”,以这个矩阵的最大特征值及其相应的特征向量,在通过一致性检验的前提下,确定每一层次中各元素的相对重要性次序的权重;通过对各层次的分析,进而导出对整个问题的分析,即总排序权重。AHP方法把人的思维过程层次化、数量化,并用数学手段为分析、决策提供定量的依据,所以,AHP方法是一种定性与定量相结合进行权重分析的较好方法。
二、层次分析法的运用
第一步:明确问题
威廉?汤姆森先生曾经说过:“不能量化,就不能很好的认识。”任何研究或分析一般都是从研究事物的质的差别开始,然后再去研究它们的量的规定,在量的分析的基础上,再作最后的定性分析,得出更加可靠的结论。通过层次分析法,运用定量的分析方法,为企业对营销力进行战略性管理提供数据支持。
第二步:运用AHP方法建立营销力指标体系层次
要明确指标体系权重分析系统中各因素之间的关系,建立系统的递阶层次结构,即建立相应的目标层,主准则层(中间层)和分准则层(方案层);目标层又叫最高层,是AHP法解决问题的目标。对于营销力分析,目标层是企业的营销力。中间层是实现目标所必需的几个环节或因素构成的。本文认为营销力是由文化力、产品力、价格力、渠道力、品牌力、销售力、执行力和协同力八大营销亚力组成,八大营销亚力为指标体系的主准则层,八大营销亚力又由不同的营销分力组成即方案层,方案层也是指标体系的最低层由以下29个指标构成,营销力评价体系(如下页表1所示):
第三步