文档介绍：南京师范大学
硕士学位论文
省级卫视频道品牌定位研究
姓名:董杨慧
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:王淑兰
20070515
中文摘要时代的到来。进行频道品牌定位是实行频道品牌战略的前提和核心。所谓频道品定位的诚信和忠诚度、频道的竞争优势和留住现有忠实观众。中国省级卫视的生存环境相当复杂,面临着来自于中央电视台、境外媒体、包括品牌特性定位、品质定位、声誉定位和传播定位,从而建立一个定位的体系。中国电视媒体经历了粗放式竞争和集约化运营后,开始迎接观众“品牌消费”牌定位,是指“根据电视事业发展的宏观战略要求,对市场环境和内部环境进行科学分析,从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴,并形成最优化的整体频道布局”。频道品牌定位在具体操作时必须遵循以下基本原则:受众的切身利益、定位清晰明了、定位打动目标观众、兼具有形和无形的因素、城市台、传统媒体、新兴媒体等各方面的竞争。因此,省级卫视品牌定位战略的实践,构成了目前中国电视市场的一大特色,主要有以下四种模式:走综合频道定位之路,以特色节目内容和风格取胜;走专业化频道定位之路,以专业化内容寻求目标受众;走“区域市场”定位之路,打造“区域强台”;采用“错位定位”策略,用差异创造价值。省级卫视品牌定位是一个复杂的系统过程。首先,定位战略的制订与实施,需要经过找位、定位、到位、建立系统四个阶段;其次,定位的要素很多,需要由于省级卫视肩负着经济效益和社会效益的双重任务,因此在进行频道品牌定位时,社会责任和市场两大因素成为省级卫视定位的两大导向。省级卫视通过定位来建设特色频道是一项有意义的电视改革举措,但是这种改革需要的不仅是激情,更需要的是理性。首先,省级卫视的定位要尽量避开“分众电视”陷阱。其次,省级卫视的定位的要走出“零”和博弈的困局。最后,能不能形成布局合理、环环相生、协同作战的运营体制对省级卫视的品牌定位至关重要。关键词省级卫视频道品牌定位频道品牌定位
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前言⑽侍獾奶岢随着经济、文化信息传播全球化进程的加速,中国的媒体市场被卷入全球竞争的浪潮中。与西方电视媒体竞争力相比,中国电视生产力相对较弱,目前只有中央电视台拥有全国性的电视网络并占据绝对市场地位。自年到年,中国个省级电视台实现频道上星,省级卫视便成为中国电视业的重要力量和但是,省级卫视的生存环境并不是风调雨顺,电视媒体的内外夹困、传统媒体的改革与新媒体的迅速发展、媒体产业化进程的加速、电视观众收视心理和习惯的改变等等。这些因素迫使省级卫视在发展的道路上不断探索。随着品牌化时代的到来,品牌定位战略被应用于各个领域,省级卫视也希望通过“品牌定位”这把利剑,在“硝烟弥漫”的电视市场竞争中获得一席之地。视和安徽卫视分别抢占了这两大资源,成功地进行了品牌定位,在同类资源的开发和利用中,渐渐走在了竞争对手之前。而大多数省级卫视有的是简单盲从,没有经过缜密的市场调查;有的缺乏战略意识和市场观念,是一种传播者主导的主观定位;有的只是进行了“概念”炒作,缺乏科学论证过程,使频道定位空洞模糊,或者不能形成上下游的产业链,故而难以通过受众市场的检验,导致经营乏国内对电视频道品牌定位的研究,是从省级定位研究开始的,以个案分析为主,还处于起步阶段。研究成果还不成体系,散见于期刊、网站和著作的章节中。此外,省级卫视正在寻求产业化扩张的道路,对其品牌定位研究也必须结合传播学、媒介管理学、营销学和广告学等多学科。面对理论研究的不足,社会效益和市场效益的矛盾,省级卫视品牌定位所面临的问题有:频道品牌定位是什么,包含哪些要素〖段朗幽壳八媪僭趺锤关节点。‘年以后,以湖南卫视为“前锋”,省级卫视刮起了一股。改版”的旋风。从电视媒体的性质来看,娱乐节目和电视剧是其最重要的两种节目类型。湖南卫力,陷入困境。‘熊忠辉,‘中国省级卫视发展战略虾H嗣癯霭嫔纾琍啪投煌菏〖段朗拥南质稻裨,‘新闻战线’,年第八期
韭畚难芯康氖〖段朗樱饕V复甑昙渖闲堑拇碇杂的竞争环境ㄎ徽铰缘牡缆飞嫌龅搅四男┱习面对这些困难,省级卫视需要持什么样的态度,采用什么样的战略进行合理的定位⒐赜谑〖段朗拥募傅闼得国大陆地区各行政省、直辖市和自治区的汉语普通话卫星电视频道,不包含年北京、上海和湖南获得批准的动画漫画类卫星频道和广东南方电视台的粤语卫视,不包括香港、澳门和台湾省的卫星频道,如凤凰卫视。但是,本论文在论述中会以他们作为参照物。韭畚囊允〖段朗游Q芯慷韵螅侵泄缡酉低持械囊桓鲎酉低常因此本论文以省级卫视为立足点,以整个电视系统为参照体系。在整个系统里,省级卫视遵循电视业的一般规律,但有自己的特殊性:在地域方面,中央电视台覆盖全国,省级地面频道覆盖省域,