文档介绍：恒康乳业福建市场开拓期品牌传播方案
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主要任务
通过整合传播手段,快速打开福建市场的认知度,启动福建区域消费市场。
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福建省区域概况
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根据福建省营业学会等单位的预测:2005年全省牛奶需求将达到70万吨,其中缺口36万多吨,应该说福建省的牛奶市场空间还是很大的。
由于福建乳品销售量在全国居于前列,国内乳业大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场,并占有一定市场份额。另称,新希望集团也与福建省内的几家乳品企业正式接触寻求合作。
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消费者分析:
影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。
虽然福州市民的生活水平逐渐提高,但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响,有的人还不习惯牛奶的味道,许多人还为真正意识到乳品的营养价值。目前福州市牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在福州市区,居民大多定过牛奶,且很多人打算继续定奶。居民选择定奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上,消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶,盒装奶主要为利乐包装的牛奶,采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质。在口味上,近一半的消费者喜欢喝酸奶,其次是纯牛奶和风味奶,但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶,只是偶尔购买,而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用,纯牛奶的消费量最大。
乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场:90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶,%的人只饮用一种品牌的牛奶。
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恒康福建市场主推产品
恒康利乐砖系列奶
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主要竞争品牌分析
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福建本土竞争品牌
惠尔康
大乘
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长富乳业
公开资料显示,目前长富乳业是福建的地方强势品牌。1999年产品投放市场,第一年的销售收入达2300多万元,2000年增至8400多万元,,。该公司采取公司+农户的发展模式,到目前为止该公司已经建了34个牧场,预计到今年4月份,总奶牛数会突破3万头。5万吨的年产量使长富坐上福建奶业“龙头老大”的宝座,2001年,长富集团是成为国家学生饮用奶计划部协调小组认定的“中国学生饮用奶”定点生产资格企业。2002年,长富与厦门市政府签订协议,实施学生饮用奶计划,在厦门全市中小学生中推广使用。长富在最新的全国乳业行业排名第17位。
长富着想拓展奶源、利用全国资源和拓展全国市场。,日处理能力可达800吨。在中央电视台2003年度广告招标中,长富以1990万元中标,此举是为了满足进军全国市场需要。
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恒康广告诉求及主推品类
Slogan1:“选营养,选恒康”
Slogan2:“营养从恒康开始”
广告主推恒康海洋生物营养奶及草莓丽酸乳

(CCTV-1黄金时间新闻联播前后)
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