文档介绍：摘要:本文考察了作为大众传媒形式之一的广告的历史,划定了广告语言文体学研究的范围———通过文本的批评,并从广告用词,广告的语体与句式,标点的运用三个方面进行了阐述。广告用词多选用褒义词,具有丰富的造词能力,灵活的声音模式,及修辞手段,语义层的严紧逻辑性,在语体和句式上体现出庄重与诙谐的和谐,直接与间接的和谐,文章的最后运用“偏离说”的文体学理论***了标点的出奇制胜作用。
文体(style)可有广义和狭义的理解:狭义指文学文体;广义则指包括文学文体在内的各种语言变体。西方的文体风格研究大体分为三种,其一则是研究语言在长期使用中形成的功能变体,探讨语言使用中的得体性(秦秀白,1988)人类语言是一个庞大的符号系统,根据不同的用途,人们会采用不同的形式来表达思想,因而就产生了不同的文体,比如,法律语言,诗歌语言,股评语言,网上语言,广告语言等等。尤其是社会生活中的实用性很强的广告语言,越来越成为人们研究的热点。广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等方式进行。广告古已有之:坐商行贾,街头小贩,或是立铺挂牌,或是沿街叫卖,都在不同程度上以不同方式宣传自己的产品。街头菜摊上立块牌子“此处卖白菜”是广告, 《韩非子•外储说左上》郑人买椟还珠,椟就是广告学中的包装艺术。在繁华的古希腊城,叫卖小贩通常还有一位乐师相伴,帮助他把稳音调节奏,使得最原始的广告形式———叫卖广告如音乐一般美妙。不过这些广告过于简单、原始,不成体系。更重要的是,有了商业活动就有了广告,但并不等于就有广告研究。正像有了人类就有传播学,但有人类却未必就有传播研究一样。广告成为一门科学,则是 20 世纪的事,是随着传播学的发展而兴起的。尽管西方学者把传播学(含广告)溯源至古希腊的亚里斯多德和罗马帝国的西塞罗,中国学者不甘落后地搬出鬼谷子、苏秦、张仪、孔子、荀子、孟子一决高下,但他们的高见并不等于有系统的科学分析与研究。尽管 1890 年现代意义上第一家广告公司———艾尔父子公司(N. W. Ayer &S on)在费城组建,开始承接各种广告, “但真正有系统的探索传播的复杂问题应是二十世纪的产物,充其量也不过五十年”(肖小穗,2001)广告的形式多种多样,而这几十年来发展最迅速,最具影响力,某种程度上说,现在占统治地位的传媒形式是电视广告。中国的电视广告经历了信息提供到艺术享受的过程。它创造了生活的潮流,教育成熟了老百姓的消费心理,甚至可以说是在10、 20年间完成了几百年、上千年的思维方式的转变。因此在下面要讨论的广告语言中,以电视广告为主,兼顾其它的形式。广告语言有自己独特的形式,隶属于通用文本,亦有自己的独特内容,属于大众传媒。广告文体学的研究可以以类似于文学文本的方式进行,也可利用语言学中称谓、所指、指示、隐喻、语音模式、形态学模式进行研究。
       一、关于英语广告用词1、广告的目的是为了推销商品,因此,在选词上必须考虑到一点。一般来说,广告选词大多是褒义的赞美之词。语言学家里奇(G• Leech)教授曾对广告选词作过调查,按使用频率的大小排列,最常采用的 20 个形容词是:new ,g oodP betterP best ,free , fresh , delicious , full ,