文档介绍：第一章营销学导论
课程目标:提高分析问题和解决问题的能力
最有效的学****方式:美国学界在1969年的一项研究中显示了不同学****方式的效益。
结论:两周以后说过和做过的事情可以记住90%;而听讲和阅读的内容记住的只有10%,20%;
营销的作用
从企业的发展阶段来看
第一阶段意识(胆量、勇气)
第二阶段专业(特长、专利)
第三阶段广告(点子、创意)
第四阶段营销(渠道、终端)
第五阶段公关(慈善、活动)
第六阶段服务(微笑、售后)
第七阶段品牌(商标、价值)
第八阶段文化(愿景、使命)
第九阶段金融(融资、上市)
第十阶段系统(流程、工具、人)
营销在企业中的地位
归纳总结:
领导马:公司的愿景、使命、方向
管理马:对的基础上做得快
操作马:在快的基础上做得好
顾问马:法律、产品、服务
顾问马:营销、战略、文化
百年营销发展过程
1923年:市场研究之始——开辟理性营销之路
1931年:品牌经理制—管理创新
1956年:市场细分的理论和方法
1957年:市场营销观念—企业活动的新思维
1960年:营销组合—创新源于综合:P字游戏
1963年:生活型态—破译消费者的新工具
1969年:定位—创造新的差异赢取市场
1977年:服务营销—挑战传统营销
1979年:营销泛化—非赢利营销
1989年:品牌资产理论
80年代:全球化营销之道—标准化与本地化并举
80~90年代:顾客数据库——定制营销——全面顾客管理
80~90年代:关系营销—回归到人
90年代:4C挑战4P整合营销传播(IMC)—新的策略
90年代末:网络营销
21世纪新营销;顾客价值、服务营销、关系管理、网络营销
营销概念
1、个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会与管理过程
2、营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这种需求
3、营销是生活方式的创造与传递
营销活动的主要内容
1、营销调研
了解你的顾客与你的竞争者
潜在的市场机会与现实的市场机会
本行业的市场机会与边缘的市场机会
全面的市场机会与局部的市场机会
2、市场细分
市场需求的差异性
按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群
区域(南方、北方、发达、落后)
使用量(使用频率)
客户要求(利益)
3、目标市场的选择
市场机会的分析
分析公司在该市场机会所拥有的优势〈突出才能〉
公司的竞争优势与潜在竞争对手优势的比较
营销定位
定位的实质:寻找差别、显示差别
顾客让渡价值=消费者总价值-消费者总成本
产品价值货币价格
人员价值体力价格
服务价值精力价格
形象价值时间价格
4、营销组合策略
产品策略
定价策略
分销渠道策略
促销策略
5、营销实践发展
4P 4C 4R
产品顾客关联
定价成本反应
分销便利性顾客关系
促销沟通回报
以下是4R的展开
与顾客建立关联
在竞争性市场中,顾客具有动态性。
提高顾客忠诚度,赢得长期而稳定市场需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系
消费品市场营销,更需要靠关联、关系来维系。
提高市场反应速度
站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴