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中国移动3G渠道建设浅谈
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背景
外部
内部
3G时代竞争加剧
为了电信行业内国有资产的保值增值,3G牌照也将发放给现有的固网运营商,势必意味着3G时代更加激烈的市场竞争将要到来;
在激烈的市场竞争中,渠道竞争尤为重要
任何市场中,渠道资源是有限的,渠道资源的争夺,直接意味着市场的格局;
新渠道的引进
一些创新的营销方式以及其他行业的渠道将被引入到移动通信业务中来。
目前渠道体系存在缺陷
例如覆盖过于集中、渠道手段单一,现有渠道无法更好地体现客户服务价值,无法获取更多的市场用户信息等;
3G业务的复杂性
移动业务从原来单纯的语音业务向综合业务服务发展。数据业务的多样性,复杂性,对渠道提出了更高的要求;
未来3G业务种类繁多、变化速度快、结构和功能复杂,不易被用户理解,因此用户需求中包括了一定的产品延伸价值(即服务价值)
中国移动3G时代渠道
面临的问题
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专题探讨一:日本运营商管理渠道、发展用户方面的经验
借合作伙伴之力提高服务品质,为获得“好用户”构筑服务新框架
具体措施
树立品牌
树立自己的品牌,提供优质服务(包括手机、内容以及良好的网络覆盖,打造精品网络)
用ARPU值收入自
如地控制和利用合作伙伴
通过手机的订购合同与手机生产商合作
用代收服务费的方式争取内容供应商的加盟
通过补贴制度与销售商联手
各个企业因为能从运营商得到应得利益所以竭力提供优质的产品和服务
向创立自公司品牌
和垄断销售渠道战
略倾注全力
以优质服务为促销手段,将各厂商的手机和内容一揽子提供给用户
通过补贴制度减轻用户的一次性投入负担,促进消费
优质服务
不以价格,而以优质的服务来争得更多“好用户”
获得高端客户
通过获得高消费阶层的用户来达成ARPU提高的目标
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专题探讨一:日本运营商管理渠道、发展用户方面的经验
用户
手机销售商
内容供应商
手机生产商
运营商
运营商以自己良好的品牌形象作为争取用户的手段向用户提供手机和内容服务
运营商
内容供应商
手机生产商
各公司独立操作
服务分工不明确
→用户仅以价格为判断基准
用户
手机销售商
运营商以自己的品牌来争取用户
服务内容具体明确
→购买的判断标准是“服务质量”
专题探讨一:日本运营商管理渠道、发展用户方面的经验
手机
手机
・手续费
・补贴
手机费
手机费
运营商通过补贴:
控制手机价格
保证代理商利益
运营商
代理商
用户
日本销售渠道内手机和资金的流动
目前移动的经销商主要利润来源于手机的销售,其收入中只有20%来自于售各种卡。在推广移动的业务方面,移动的经销商并没有发挥出应有的价值。
日本的运营商的代理渠道的主要收入来自于帮助运营商推广业务和发展用户由运营商处获得的补贴和手续费。
移动应推动经销、代理向帮助移动发展用户和推广业务方向转变。
专题探讨二:定制终端送手机
1、为了推广数据业务,提高数据业务的使用,降低用户使用数据业务的复杂性;
2、提高不同业务系统之间的兼容性和互操作性;
4、争夺渠道资源,控制经销商;
5、控制上游手机厂商,具有更多的话语权;
6、控制CP、SP,规范业务管理;
1、资金压力
2、原有经销商抵触
定制终端送手机的问题有利有弊,涉及到移动公司的整体市场战略,应根据不同的市场发展阶段和不同的细分客户,灵活采用。
但是定制终端的问题归根结底是渠道体系的问题,移动的渠道体系为了适应3G业务的发展必须要转型,以适应业务的变化和市场竞争的变化。
利
弊
专题探讨二:定制终端送手机
在3G业务竞争阶段,中国移动必然会面临其他新加入的移动运营商采取送手机的方法抢夺用户的局面,不仅会造成移动公司的客户流失,还会对原有渠道及经销商产生冲击,影响渠道体系的正常秩序。
(联通送手机在开始阶段是成功的,造成了中国移动的部分客户流失,但其时机、目标客户的选择及后续的服务没有跟上,造成了最终效果不够理想)
为了有效面对这种局面,移动公司应及时对渠道体系进行规划,并积极推进转型,做好充分准备。
自有渠道
自有实体渠道
自助渠道
社会渠道
卖场
代销、经销、专营
无门头店、末梢(报摊、烟摊)
移动主体渠道
自有实体渠道
自助渠道(电子渠道)
移动合作渠道(统一形象)
移动掌控的卖场
移动认证的代销、经销、专营
由上一级管理的分撒、小规模的渠道末端
原则:
1、各种类型的合作渠道要以统一形象出现;
2、推进原先渠道以买手机和卡为主转变为业务推广、使用培训、服务为主;
3、通过政策引导,保证原有经销商的利益,形成长期及规范的合作;
4、积极推进渠道创新,例如同信用卡体系合作,发展用户转嫁资金风险。
中国移动代理体系的问题
对策分析
现状:
目前代