文档介绍：哈勒尔大战宝洁
哈勒尔最大的胜利,就是在60年代初购进称为“配方四○九”(Formula409)的一种清洁喷液批发权,以及其后在全国展开的零售努力。到1967年时,“配方四○九”已经占有5%的美国清洁剂产品市场,以及几乎一半的清洁喷液区域市场。这是一项很舒服的专卖权,也带来很舒服的生活。哈勒尔既不用顾虑股东(公司在他严密掌握中),又不用担心强大的竞争对手(喷波市场并不很大)。
然后来了宝洁公司——家用产品之王,任何公司碰到它都不会掉以轻心,它推出了一种称为“省事”(Lestoil)的新清洁剂。哈勒尔的生意遭遇到一个问题:它成功的程度叫人看了眼红。
“宝洁”正是那种看了会眼红的公司。该公司于1837年设立于辛辛那提,当时威廉·普罗克特( Procter,来自英国的蜡烛制造商)和他的堂兄弟詹姆斯·甘布尔(James Gamble,来自北爱尔兰的肥皂制造商)认为两人的生意性质相近,就一起设立了一间办公室和后园“工厂”——一个铸铁底面的木壶,用来把脂肪炼成油脂。
即使在当时,该公司也是把产品行销X络撒得越广泛越好。1850年时,该公司的信纸上面印着这几行字:
宝洁公司
制造与批发
各式各样的蜡烛,以及
松香、棕榈、甘油、洗脸与刮胡用皂、
珍珠粉、猪油等等。
1879年,“宝洁”推出最成功的产品“象牙肥皂”(Ivory Soap,化妆用的肥皂)。这项产品的潜力极大,,普罗克特的儿子写下第一句广告词:“象牙肥皂……%。”进而,“它还能飘浮”。
当哈勒尔建起他的“配方四○九”生意时,“宝洁”已经采用“象牙肥皂”配方近10年之久,成为一项新的家用产品,并且也找到向大众做诉求的方式。当然,该公司也因为问卷调查、个别和集体的访问,以及随着产品的每一推出阶段所进行的数字统计和心理分析,对产品的质量和包装颜色做了许多改进。
可是“宝洁”的基本主题还是一样:建立一种新产品,向已经在经销本公司其他产品的零售商进行推销,并且利用大量的广告来争夺市场占有率。
因此,当有一项清洁产品逐渐打开市场时,当然要叫“宝洁”眼红了。“宝洁”为了保护自己的优势,就必须推出一种竞争性产品,借此开辟新的生意领域。1967年,它开始试销一种称为
“新奇”(Cinch)的清洁喷液。
“宝洁”在创造、命名、包装和促销“新奇”这项产品时,曾投入大量的资金,进行耗费巨大的市场研究。“宝洁”在科罗拉多州丹佛市进行这项产品的试销时,也是采取声势浩大,郑重其事的方式进行。(在没有事先确知“新奇”是一项值得投资的产品之前,即在全国以大笔的广告和促销经费展开推销攻势,所冒的风险就太大了。)在这场竞争中,“宝洁”显然因为规模大而占优势。它可以投入数百万经费,而不必计较是否立刻就有收获。我们都会认为金钱可以搜集到有关消费者的知识,从而知道如何投其所好而把哈勒尔打垮。
但是,“规模大”却也有不利的一面。小公司可以迅速行动,可以一面打一面跑,它不会陷入规排大的官僚泥淖中。就在“宝洁”一步一步展开行动时,哈勒尔听到了风声,并且得悉丹佛市被选为第一个测试的市场。
哈勒尔所采取的战术完全适合本身公司的小型规模。他很巧妙地从丹佛市场撤出“配方四○九”。当然他不能直接从超级市场货架上搬走,因为这样“宝洁”就会发觉,但他可以中止一切