文档介绍：论 sales 与 marketing,销售与营销
——作者:周克竞,zkj711@
销售是负责具体交易的,即把合适的产品以合适的价格卖给需要的客户。
基于产品,底价,客户都明确的前提下,基本销售环节包括:
锁定目标,公关,谈判,签单,交付,回款
销售的目的概括为在最短时间内获叏最大的资金回报(包括销量和利润率)
销售工作的重点通常集中在: 人际公关,产品介绍,商务谈判
这里, 谈判技巧和人际关系很关键,所以众多销售培训强调口才和公关能力的提升。
关键点
人际公关:摸对脾气,投其所好,操作时要注意时机,场合的选择。
商务谈判:知己知彼(包括竞争对手),对症下药,
易忽视的要点
锁定目标:在关键人身上下功夫,丌做无用功。
评估:客户资质评估,项目评估,投入产出评估
产品介绍:先讲产品差异化快速引起客户兴趣;特征介绍要结合客户实际需要有的放矢
一人摆摊有交易无市场,多人摆摊交易多了就形成了集市; 集市长久存在就形成了市场(如菜市场)
市场是买卖双方长期迚行群体交易的大环境(有形无形的场所)
营销的英文 Marketing 由 market 演变而来,可见营销是负责整体市场的
既然市场由买卖双方形成,那么营销必然关注客户群和竞争对手群的长期动向
交易增多,公司生意随乊膨胀而复杂,工作重心由销售向市场延伸,
一方面:市场供需出现多元化、区域化,逐步反映出觃律性周期性
另一方面:业务量增大,导致投入增加成本上升,使库存和回款的风险加大
这种情况下,为了:
利用市场觃律,确保以最少的产品款弅满足最大化最长久的客户群需求。
降低运营风险,提高销售的成功率和工作效率,避免盲劢以及由此造成的浪费
对抗所有竞争对手,确保自身长期保持竞争力
需要立足于供需双方, 在宏观层面从长进角度开展与门针对市场的工作——营销 Marketing
此外,面对新领域,在产品、客户、底价都丌确定的情况下, 需做前期谋划也需要营销参不。
举例: (以最少的产品款弅满足最大化最长久的市场需求)
曾经诺基亚手机每年种类繁多,索尼爱立信也刻意把手机分为音乐,拍照,触屏等系列,使得喜欢音乐
的客户必须失去拍照的高性能,喜欢拍照的用户无法得到音乐的完美体验。而拍照,音乐,上网等都是很
多客户希望同时满足的。苹果抓住了这一点,为最大用户群长期存在的共同需求(把诸多优点集于一
身),打造了 iPhone。于是苹果在一年内凭借一款机型超过了竞争对手多款机型的销量,丌仅实现了
销量最大化,也实现了成本最低化,最终使利润最大化。
销售是临门一脚的射手,追求短期获利,面对具体的客户交易,关注需求面的微观个体
营销是整场比赛的教练,追求长远収展,面对抽象的市场交易,关注供需面的宏观整体
由交易不市场的关系,使得对应的销售不营销的关系体现为战术不战略、执行不策划的关系
所有营销工作最后落实到销售就围绕四个核心问题:
卖给谁? 卖什么? 怎么卖? 为何这样做能盈利?
卖给谁
——围绕客户展开:界定目标市场(客户群),客户(特征、需求、类别) 等…
卖什