文档介绍：案例:
管理决策问题:丰田雷克萨斯是否应该开拓年轻消费者市场
营销研究问题:确定年轻消费者对豪华轿车的偏好和购买倾向。
基础理论基础:消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任,重复、习惯地前往一定的商店,或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。
分析模型:采用图示模式表示
消费价值观消费审美取向民族性格倾向
↓
消费偏好
↓
购买倾向
具体问题:年轻消费购买者的心理特征是什么?
假设:(1)年轻消费者占未来消费市场的容量有多少?
(2)根据年轻消费者的消费心理特征对市场进行细分
(3)不同的年轻消费者购车理由不同
所需信息:通过二手数据获得
(1)中国汽车协公布的调查数据显示汽车消费主体明显变化是车主平均年龄呈下降趋势。—%.增长近一倍。2007年占到整个汽车消费群体的15%%,预计三年后大概是41%。五年后是50%。由于“80后”就业并不充分,。本文根据以上的数据分析。在假设5年后(即2015年)“80后”群体在拥有购买力和购买决策权的情况下大量涌入汽车消费市场
(来源万方数据库《汽车消费市场需求和营销创新研究>>)
1、追求自我风格。本次调查中,37%的“80后”消费者认为“购买的车应该能够体现自我的风格”而不应该盲目地追求时尚或者盲从主流风格。“80后”“80后”、白、银色,仍然是众多“80后”的首选:40%的“80后”选择购买黑色的车,认为能够显示其成熟稳重的性格和高贵华丽的气质。同时作为耐用品来说黑色不易过时。在彩色系中火红色最被看好(占被调查者的2096),受访的“80后”表示红色是一种很中性的颜色,。“80后”讲求“自我风格”“乐风”代表了追求质感生活的“知本一族”.而福克斯那充满战斗气息的底盘则足以吸引众多酷爱玩车的运动风格“80后”。调查发现男性“80后”消费者中47%%的后”、运动气息浓厚的小型越野车。
理性的选择。据世界商业报道的一项调研发现:工作3年左右月收入3000元一4000元的“80后”小白领已经可以考虑购买经济型轿车:。这说明大学毕业后工作三年至五年左右的“80后”。。随着消费观念的转变.“80后”人群的消费类型已逐步由“生存型”向“