文档介绍：实施品牌战略,攻占桥头堡市场
——口子窖北京市场传播规划
北京瑞诚广告有限公司 2005/06/29
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前言
A点(现状)
B点(目标)
“交流带来进步”品牌战略的成功实施;
真正意义上的全国性品牌,市场面的拓展;
产品销售量的明显提升,摆脱区域限制,拉大与竞品的差距;
非完全的全国性品牌,品牌内涵不十分清晰;
产品销售点状市场为主,受区域同档产品干扰较大;
市场根基较好,企业运作成熟,品牌好感度高;
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由“成功自有道”到“交流带来进步”这一品牌精神内涵层面的大胆延伸,体现了口子企业不懈追求的雄心与霸气。
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前言
中国口子窖
[ 成功,唯有不断进步。进步源与新知,源与交流。中国传统文化中,酒文化核心内涵永远是“交流”。口子窖在倡导、传达“交流带来进步”,成就品牌内涵的同时,自然成为了“交流”最好的载体。]
“交流带来进步”
[ 然而,对于受众,尤其是我们关注的中高端受众,将“交流的载体”嫁接到一个品牌上,需要这个品牌必须有强大的根基,否则我们想要传播的内涵无异于空中楼阁。]
“好产品”
[ 真藏实窖]
“名企业”
[ 满载荣誉]
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前言
实施品牌战略,打造品牌根基,攻战桥头堡市场
[ 北京市场]
[ 名企业]
[ 好产品]
[ 交流带来进步]
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前言
“口子窖”真正开始进入北京市场两年以来,凭借在通路上的成熟运作与强大的终端推力,现已立足北京市场。基于以下三点,我们建议将北京作为重要的“桥头堡”市场,实施品牌战略:
1、首都市场对于全国的象征意义。
2、直接竞争品牌无本地血统,“文化”接受度高。
3、现有的“短板”出现在传播拉力不足。单一“推力”的做法使得市场增长乏力,同时由于终端铺货面广,促销手段成熟,通过品牌“拉力”,在实施品牌战略的同时,获得新的销售增长。
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传播全局
8月1日
10月1日
1月1日
4月1日
口子窖
“交流带来进步”
“好产品”
[真藏实窖口子窖]
[满载荣誉口子企业]
“名企业”
“知名品牌”
[口子窖知名度]
品牌知名度
产品理解度
企业理解度
品牌内涵
不同阶段传播内容的加入!
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传播规划
品牌知名度
产品理解度
企业理解度
品牌内涵
时期
8月1日起
10月1日起
1月1日起
2006年4月起
媒体
地铁(全车包装)
广播(高频次)
户外高炮(真藏
实窖)
地铁(真藏实窖)
广播(企业荣誉)
户外高炮持续
报纸(真藏实窖)
电视(真藏实窖)
地面(魔方行动)
地铁(企业荣誉)
广播(真藏实窖)
户外(企业荣誉)
报纸(企业荣誉)
地面(终端手册)
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目标
口子窖品牌的全面告知,引发口碑快速建立知名度
口子窖“真藏实窖”的产品认知建立,促进产品新人群尝试饮用
以“满载荣誉的口子企业”支持对口子窖的认知,形成品牌忠诚
新品牌内涵的推出与传播,正式实现品牌战略
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传播核心
后续放大
平面传播
地面活动
空中传播
围绕传播目标,建立一个传播核心,组织一个传播行程(可能包括一个或多个阶段),在整个行程中,运用空中、地面传播手段,结合品牌/产品活动,后期对传播进行放大与延续,最终有效配合企业营销。
传播方式
整合传播
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传播阶段
第一阶段:品牌知名度(8月1-9月30)
随着传播载体由空中到地面有计划的陆续加入,从无到有起到传播的预热;
本阶段传播上追求创新媒体与创新方式,目标是吸引品牌