文档介绍：好创意应该怎么说
——广告创意中的独特品牌影象
营销0701 沈宏海
内容摘要:从品牌影象的角度分析当下成功的广告案例,强调品牌理念、创意概念与品牌影象三者的紧密关系,提出在大创意概念的指导下,创造独特的、承载了品牌理念的影象符号进行广告创意及延展,通过持续、一致的诉求表达,能很好地在消费者心中建立品牌识别,并使消费者直观、单纯地理解品牌理念,是品牌传播行之有效的方法。
关键词:品牌理念、创意概念、品牌影象、品牌识别
内容:21世纪是资讯爆炸的时代,商品社会充斥着太多同质化的影象、信息,因此,一方面,品牌广告应抛弃比较产品功能特征或者提出购买理由的硬销做法,用强有力的品牌个性风格唤起人们对品牌的注意与信任。另一方面,品牌广告的运作需要进行消费者调查,并在大创意概念的指引下开展,围绕同一个概念进行沟通。消费者对品牌的印象来源于消费者在不知不觉中接受和积累的影象符号,品牌传播受遗传与变异规律的制约,其符号链须秉持一致性与连续性才可确保品牌传播的有效性,运用承载了品牌理念的独特品牌影象来进行广告创意是品牌传播行之有效的方法
一、何为广告创意中的独特品牌影象
广告运作的一般程序是,先进行消费者调查,继而制定品牌理念,再形成大创意概念和创意,进而选择合适的表现形式及沟通渠道进行创意表现。品牌理念是用精练的语言对产品特性以及品牌个性的概括。而影象(亦作影像)有形状、形象、印象之意,它是一种具体可见的表意形式,可传达给人们特定的印象。因此,品牌理念需要借助广告创意进行具体、感性、形象化的诠释与展现。
我在这里提出的独特品牌影象,是指在创意概念开展中浓缩了品牌理念的形象或符号,是将创意概念视觉化、直观化、符号化的创意表现手段,使广告能在大创意概念的指导下创意持续延伸。
二、从品牌外延到品牌内涵的“换挡加速”,强化品牌识别
对于该论题的探讨将从符号学角度展开。品牌影象是一种象征符号,品牌影象的能指构成品牌的外延层面;而品牌外延所指向的品牌内涵正是其品牌理念。一般来说,符号的内涵是不稳定的,它随时可能被新的内涵所替代,但经过多方面有意的强化,是可以被固定甚至排除原有的指示意并取代其位置。广告在重复播放过程中,品牌影象与品牌内涵不断被强化,加速了外延到内涵的“换挡”,同时将内涵义凝固化。早期的成功案例万宝路,利用牛仔形象作为品牌影象符号,以表现“力量与不羁个性”的创意概念。可见,广告创意诠释品牌内
涵,其持续作用将符号的外延转换并内化,使人们见到该影象符号后直接联想到品牌及其理念,使品牌识别与品牌传播得以实现。
三、品牌影象的类型及其在广告创意中的成功运用
1、学研究将一切表达形式都看成是一种符号系统,探讨符号形式及意义。广告发展到当下,品牌影象呈现出更为丰富广告的亮点和视觉记忆点,指示着个性的这一大胆而又极富创意的符号的启用,为的形式,笔者对常见的几种形式进行了归张扬。此影象符号是个性的,不可被抄袭惠普电脑的广告创意延伸提供了无限的可
类。
以成功的案例阐述品牌影象是如的。事实上,这样或那样的影象或许曾经能,并且延伸到不同媒体,实现全方位的何在广告创意及品牌传播中发挥作用的。被其他品牌或产品使用在广告表现上,但品牌传播。同时,这一极具亲和力的的抽象符号进行换挡只有挖掘到影象与品牌理念之间的微妙关符号也拉近了一个高科技企业与普通受众惠普的品牌