文档介绍：第七章价格决策
价格不仅指有形产品的价格,而且包括房租、学费、医疗费、保险费、煤气费、水电费及车、船、飞机的票价等等。
价格一向是影响顾客购买的最主要的因素。目前,在贫困国家和地区仍然如此。但在发达国家非价格因素对顾客选购的影响越来越大。
价格的特征
营销组合中,价格是唯一产生收入的因素,其他因素表现为成本。
价格是营销组合中最灵活的因素,可迅速调整。
企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约。
第一节影响定价的因素
一、定价的目标
维持企业的生存
争取当期利润最大化
提高市场占有率
产品质量领先
二、成本产品价格的下限。
成本类型
固定成本:不随产量和销量的变动而变动的成本
变动成本:随产量和销量的变动而变动的成本
单位成本=单位固定成本+单位变动成本
总成本=总固定成本+总变动成本
三、市场需求——产品价格的上限
价格与需求量的关系
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p1
liming:
p2
Q1
Q2
需求量
价格
一般产品
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p3
p2
p1
Q1
Q2
需求量
价格
奢侈品
需求价格弹性
产品价格变动对市场需求量的影响
需求的价格弹性=
E=
需求量变动的百分比
价格变动的百分比
(Q2-Q1)/Q1
(P2-P1)/P1
E>1时
富有弹性,降价可刺激需求
E<1时
缺乏弹性供不应求时可较大幅度提价,需求不会大幅度下降
影响需求弹性的因素
产品与生活关系的密切程度
替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏
产品的独特性
在消费者支出中所占比重的大小
与产品质量和币值的关系
四、竞争者的产品与价格
与竞争对手的产品进行质价比
及时根据对手的价格调整本企业的价格