文档介绍：第十章国际市场促销策略
第一节国际市场促销组合策略
第二节国际广告策略
第三节国际市场人员推销策略
第四节国际营业推广策略
第五节国际公共关系策略
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10-国际促销策略
本章要点
国际促销组合以及影响促销组合的因素
国际广告目标、策略和国际广告预算决策方法
广告的制约因素以及媒体的选择
国际市场推销人员推销步骤
国际推销人员的招聘、培训、激励与评估
国际营业推广的类型和影响因素
国际公共关系的内容及危机公关
国际会展的特点、功能及会展营销的步骤和注意事项
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10-国际促销策略
导入案例
妮维雅的400万支润唇膏
妮维雅作为欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一,在中国市场一直面临着尴尬的局面。其低调的广告策略与略显弱势的销售队伍让其无法与其他强势品牌对抗,但一支小小的润唇膏却为妮维雅书写了一个传奇。
妮维雅的润唇膏每年有400万支的销量,根据一般人一年一支润唇膏的使用速度,这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。而中国消费者是喜欢在购买产品的时候获得一些赠品的,因为能够获得购买之外的附加价值,会让他们觉得非常划算。于是妮维雅中国区市场总监邱长兴想到不管多新的产品,只要和润唇膏搭上,买A送B就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。当消费者通过购买润唇膏而获得新上市的护肤试用产品之后,通常都会去试用的。而妮维雅长期以来坚持的品质保障,让消费者往往都能得到比较满意的试用效果,于是这些新上市的护肤产品就很容易地走进他们的购买计划之中,公司可以几乎不用做广告就达到即定的销售目标。妮维雅所拥有的那些拳头产品正是搭乘润唇膏的“小车”在市场上春风得意地飞跑,并因为消费者的口口相传,为妮维雅的专业护肤品带来大量的回头客。
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10-国际促销策略
第一节国际市场促销组合策略
一、国际促销的概念及功能
国际促销(International Promotion)是指跨国企业以多种方式向国际目标市场传递企业及其产品信息,通过加强与消费者的沟通,吸引并促成顾客购买企业产品的一切活动。
告知信息
说服与劝说
扩大需求
树立企业形象
国际促销的主要功能:
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10-国际促销策略
二、国际促销组合的组成要素
促销工具
优点
缺点
广告
抵达面广;单次联系相对成本低;能针对微细分市场;对最后信息能严格控制
总成本高;效果难以衡量
公共关系
创造对产品(组织)的正面态度;增强产品(公司)的信誉
无法准确衡量效果
销售促进
产生即时顾客回应;容易衡量效果;增加短期销量;引起品牌注意
难以和其它竞争者区分,易被模仿、报复
人员推销
容易衡量效果;产生即刻回应;对顾客量身定制信息
受销售人员能力差异的影响;单次接触成本高
表10-1 各种促销方式的优缺点比较
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10-国际促销策略
广告
营业推广
公共关系
人员推销
影视广告
抽奖
报刊稿件
对组织推销
广播广告
竞赛与游戏
演讲
对个人推销
户外广告
赠品
研讨会
展销会
海报和传单
样品
慈善捐款
销售会议
包装广告
赠券
出版物
店堂陈列广告
折扣
年度报告
小册子
展销会
游说
企业刊物
事件
关系
促销工具示例
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10-国际促销策略
制定促销策略的基本过程
设计
传播信息
确定
目标受众
制定
传播目标
整合
营销传播
衡量
促销效果
编制
促销预算
选择
传播渠道
决定
促销组合
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10-国际促销策略
三、影响促销组合的因素
阶段
促销组合
引入阶段
广告为主,辅以公共关系和销售促进
成长阶段
说服型广告为主
成熟阶段
销售促进为主,辅以广告
衰退阶段
销售促进为主,辅以广告
表10-2 产品生命周期不同阶段的促销组合
促销目标
目标市场特性
产品性质
产品生命周期
促销费用
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10-国际促销策略
四、促销的基本策略
(一)推动策略
生产企业
促销活动
中间商
消费者
需求
促销
(二)拉引策略
生产企业
促销活动
中间商
消费者
需求
需求
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10-国际促销策略
第二节国际广告策略
一、国际广告的概念及发展状况
国际广告是企业为了配合国际市场营销活动,在东道国或地区所做的企业及产品的广告。
1970年,全世界广告费用约为720亿美元,
1994年,全球广告费用猛增到3120亿美元,
2008年,全球广告费用达到4