文档介绍：欧莱雅男性护肤品案例分析
决策:欧莱雅男性护肤品决定于2006年10月在中国大陆上市
行业背景
随着全球男性求美意识的觉醒和男性对美容护肤产品需求的不断上升,欧莱雅集团凭借其遍布全球的护肤科研中心多年来对各年龄段各皮肤类型的深入研究和高科技突破,相继在欧洲、台湾、香港等地成功地推出了巴黎欧莱雅男士专业护肤系列产品。
资料显示,欧美国家男士护肤品差不多占总量的30%,而在中国,即使在最发达的北京和上海,只占10%左右,如果按全国范围来算,这个比例是2%。由此可见,中国的男士美容市场,存在非常大的潜在增长空间。
外部环境
在中国,护肤品大多是女性使用,所以男性消费者认为注重皮肤护理和使用护肤品会给人“娘娘腔”的感觉,甚至有消费者会觉得男***者才会关注护肤。而且,国内消费者总是认为护肤品一定是很贵的,是非必要的。必须突破这观念障碍,才能建立男性护肤品这产品类目。
中西方男性思想的差异
西方男性对自己的修饰往往是为了取悦女性、接近女性。广告以女士的评判和挑战来提醒男士:“想让自己在女士眼里神采焕发、魅力逼人,你就要马上还击,用巴黎欧莱雅男士专业护肤系列产品来修饰自己”。
对于中国男性来说,对自己外表的修饰并不在于取悦女性,而在于赢得别人的肯定和尊重,在社交圈中获得更多的机会。这样的肯定、尊重和机会是他们信心的源泉,也是他们构筑未来,事业有成的基础。就算他们心里有着想要取悦女士的想法,也不愿意被公然点破。
国际品牌本土化
从原来“讨好女性”转变成为“男性的自我肯定和对自己生活的掌控”。广告创意也从原来的“女士的评判挑战”,变为“成功男士如何在繁忙的工作中自我调整、自我控制,时刻保持自信和出色表现”。平面广告也摆脱镜头只集中在脸部的做法,而是采用了除面部外表现男士时尚生活,自信面对挑战的生活形态照。
产品定位
巴黎欧莱雅具有不同的产品,通过对不同年龄段的中国男性皮肤的研究,推出了适合20、30、40岁男士的不同皮肤特点的产品。对于男士来说,20岁时皮肤比较容易出油,需要控油保湿系列;30岁时皮肤干燥,可以使用保湿系列的产品;从40岁开始,皮肤出现衰老、产生皱纹的时候,需要使用抗衰老、具有抗皱紧肤系列的护肤品,这种非常清晰的产品定位可以满足不同年龄阶段消费者的需求。
定价战略
男性护肤品市场也有很多的品牌,本土有高夫、采诗,国外的有碧柔、曼秀雷敦和妮维雅等。通过对男士护肤品消费市场的调查,发现了一个两极化的现象,妮维雅、曼秀雷敦是几十块的市场,而资生堂等是高端的市场,缺少中间的价位,这给巴黎欧莱雅一个以价格取胜的机会。所以在价格策略上,巴黎欧莱雅将自己定位在中高档,价格在100元左右。
消费人群
巴黎欧莱雅男性护肤品的消费群体,是25-40岁,一级和二级城市的白领、公务员、自由职业者等,我们称之为高学历、高收入、高感度的“三高人员”。他们对护肤产品的认识与需要,定位在展示自我魅力,赢得别人尊重和肯定的层面。
宣传策略
巴黎欧莱雅一直就有明星的宣传策略,挑选什么样的明星,如何很好地演示这样一个故事,而且要从本土消费者的品位出发,同时展现巴黎欧莱雅的品牌形象,同时又能表现出个性的、英俊的、有责任心的、阳光的,事业有成又不乏幽默感的人格魅力,最后选择了吴彦祖。就广告本身来说,他非常好地诠释了这样一个无论在工作、运动、旅行还是在交朋友时,都充满活力和自信的都市男子形象,其实产品本身的属性很好地满足了他对护肤品的需求和认知。除了平面广告,欧莱雅在了解目标消费群体的喜好的基础上,有意选择一些地铁、写字楼LED及健身房进行户外宣传,从传播层面来说,可以达到品牌推广的目的。