文档介绍：第八章网络沟通技术
内容概述:本章通过对网络环境下沟通特点的研究,展开对各种网络沟通工具的技术原理和应用研究,其中主要对在线调查、在线服务以及网络广告展开了全面、系统的分析与研究,为企业在网络上开展营销活动提供了具体的方法与手段,并通过虚拟实验室实现了对该部分技术的互动式的学习和体验。
授课时数:8
本章重点、难点:在线调查、在线服务以及网络广告的类型方法
案例分析:“清嘴含片”网络广告
思考: 各种网络沟通工具对于企业开展市场营销活动的影响
第一节交互式营销沟通
一、交互式营销沟通的特征
当今的沟通模式已经发生了根本性的变化,由传统的单向沟通转变为交互式营销沟通模式( munication)
传统的促销手段如媒体广告、公关等只能提供单向的信息传输。信息传送后,企业难以及时得到消费者的反馈信息,从而调整自己的生产经营策略,必然会影响到企业的盈利。同时,消费者也处于被动地位,他们只能根据广告等在媒体的出现频率,广告的创意等来决定购买意向。他们很难从传统促销方式中进一步得到有关产品功能性能等的指标。
上的营销是直接针对消费者的。在互联网上,企业使用交互式营销沟通模式把信息传递给消费者和公众,最大程度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。企业网络营销具有非常重要的功能。
(1) 品牌形象。网站的形象代表着企业的网上品牌形象,人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站,网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象,同时也对网站的其他功能产生直接影响。尤其对于以网上经营为主要方式的企业,网站的形象是访问者对企业的第一印象,这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用,因此具备条件的企业应力求在自己的网站建设上体现出自己的形象,但实际上很多网站对此缺乏充分的认识,网站形象并没有充分体现出企业的品牌价值,相反一些新兴的企业利用这一原理做到了“小企业大品牌”,并且获得了与传统大型企业平等竞争的机会。
(2)产品/服务展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解,企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息,即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料,并且这种宣传资料是用户主动来获取的,对信息内容有较高的关注程度,因此往往可以获得比一般印刷宣传资料更好的宣传效果。
(3)信息发布。网站是一个信息载体,在法律许可的范围内,可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。因此,拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具,这就是企业网站具有自主性的体现。当网站建成之后,合理组织对用户有价值的信息是网络营销的首要任务,当企业有新产品上市、开展阶段性促销活动,比如雅芳的促销活动时,也应充分发挥网站的信息发布功能,将有关信息首先发布在自己的网站上。
(4)顾客服务。通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息,比如常见问题解答(FAQ)、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实时回答顾客的咨询等等。详见第三节。一个设计水平较高的常见问题解答,应该可以回答80%以上顾客关心的问题,这样不仅为顾客提供了方便,也提高了顾客服务效