文档介绍：第四章消费者行为分析
学习目的:
了解消费者市场的含义、特点;
掌握影响消费者购买的主要因素;
掌握消费者购买决策过程。
一、消费者购买行为模型
顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
1、市场和消费者的关键问题: 7Os
2、购买者刺激反应模型
营销及环境购买者购买者 刺激黑箱反应
产品
价格
促销
分销
经济
技术
社会
法律
购买者
特征
购买者
决策过程
产品选择
品牌选择
卖者选择
采购时间
采购数量
二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
1、文化因素
文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯,包括:
文化
亚文化
社会阶层
1)文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
2)亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。它为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
3)社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层有几个特点:
同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。但是,这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。