文档介绍：游客生活型态、观光意象及消费行为之研究-淡水为例
The Study of Visitors’ Life Style, Tourism Image and Consumer Behavior-A Case of Tamsui, Taiwan
中文摘要
本研究主要目的在于探讨淡水地区游客特性之生活型态与观光意象之相互影响关系,观光意象为游客选择到到特定目的地旅游之重要决定因素,当游客对特定景点有较强正面意象时,容易选择其为游玩景点,而影响游客之观光意象不仅仅只是游客特性,因此本研究除了探讨游客特性变项外,亦将游客之生活型态及游客旅游消费行为纳入探讨之范围。
淡水为大台北地区之卫星城市,在大台北地区发展饱和之后,大众渐渐注意到淡水这个区域之未来发展潜能,淡水地区大众交通运输系统便利,生活机能佳,如果可以再加上城市旅游的概念,对于其未来发展,将有加乘之效果,因此,探讨游客对淡水之观光意象,加强其淡水地区之观光发展。
关键词:生活型态、观光意象、旅游消费行为
一、绪论

随着全球经济M型化趋势之影响,许多观光景点之推动也强调所谓的营销,广大的市场依不同变量做区隔,找出明确的目标市场,将观光景点之特色做最有效的传达,而生活型态可为市场区隔的变量,游客对观光目的地之观光意象可为观光营销中的景点定位。本研究探讨不同游客生活型态对于观光意象及旅游消费行为之关系,期望有利于观光景点之旅游形象塑造及旅游信息之推广,更可进一步了解其有效的营销组合策略,有助于观光景点之发展或再造。

基于上述之研究动机,此研究以淡水为研究地点,并有下列3项研究目的:
探讨淡水游客之生活型态、观光意象。
探讨游客特性对生活型态、观光意象之相关影响。
探讨游客生活型态与观光意象是否有所正面且直接互动的关系。
二、文献回顾
(Life Style)
营销的第一步骤即为市场区隔,找出特定的目标客群,区隔市场所使用的基础变量相当多,在过去的研究上主要以人口统计变项(性别、年龄、教育程度...等)为基础,但所能分析的讯息相当有限,无法对消费者的消费取向有全面性的了解。而「生活型态」为心理变量的一种,它包含了人口统计变项之特点及心理特征、态度倾向,可更深入预测消费者行为意向。
Lazer(1963)认为生活型态的概念具有系统性,表示个人或一群体在社会中特有的生活方式,将其特征具体的表现于生活模式中,用来描述个人或群体间有所差异的要素或元素,它包含了社会中任何动态的事物所发展出的型态,生活中各层面力量相互影响的综合结果。从营销的观点来看,消费者的购买及购买方式之整合,正反映出一社会群体的生活型态。
Engel、Blackwell和Miniard(1995)认为生活型态是个人价值观及人格特质相互影响下的行为表现。人们可能来自于同一文化、社会阶级或职业群体,但价值观及人格特质因成长环境而有所差异,因此行为表现会经由价值观及人格特质不断的整合而改变,而这种改变的结果将影响其特定之消费决策。「生活型态」为人们生活、运用时间及分配金钱的方式。
Demby(1974)认为生活型态是一社会科学的构念,它是个人或群体其不同生活方式下特殊行为的组合,亦可视为分配的问题,其研究个人所参加的活动、及如何将有限的时间与金钱分配于各种活动中。
综合以上叙述,本研究认为生活型态为个人或群体如何在各种活动中对于时间与金钱的分配,所产生的特定行为,此行为将受价值观及人格特质之影响,进而改变消费者购买行为或决策。
(Tourism Image)

Boulding(1956)认为意象之产生与个人之主观认知有极大的关系,所以意像是由不完整或不完全正确之讯息所组合而成的观念,人们的行为除了受个人知识与信息引导外,意象对行为及决策有着重大的影响,因为人们与外界环境之沟通与互动的工具,即是自我主观的价值与认知。
Rapoport(1997)认为意象是人们对于外部环境所知觉到的实际评价、感受,由许多分离之要素所综合而成,是人们直接或间接的经验,为个人对环境或事物进行评估之重要标准。
Hunt(1975)认为观光意象是一种非具体的、心理上的概念,是观光客对于旅游地区的整体信念、观感及印象,加上个人所获得的信息及情感、经验等因素,不断修正与评估,将逐渐产生对于该旅游目的地之整体意象。

Moutinho(1997)认为观光意向主要由3要素组成,分别为知觉、态度、期望,表示旅游者,对于一观光景点或旅游地区,大多有一程度的认知,及自我认定之感受与评价,将对观光利益产生更多的期待。
Gartner(1993)认为有3种元素所构成,分别为认知的、情感的、意欲的,3种元素的相互