文档介绍：管理经济学 MANAGERIAL ECONOMICS (48学时) 梅莉
第九章价格决策
了解企业在市场决策中的价格决策方法
第一节企业的市场定位
一、市场定位
1、基本内涵:指企业寻找并确定自己在
市场上所处位置的过程。
(1)明确自己的优势,
(2)要塑造和显示自身的优势,
(3)正确把握市场定位的度。
2、市场定位的关键
顾客定位、产品定位、价格定位
3、市场定位的次序
(1)顾客主导型的市场定位
(2)企业主导型的市场定位
a、生产决定消费
b、生产创造消费
二、顾客定位
1、顾客对象研究——消费者细分
2、消费者购买行为规律
(1)消费者购买行为的基本模型
(2)影响消费者购买行为的内在因素
a、消费需要
b、购买动机
c、购买认知
d、购买感情
e、消费者个性
(3)影响消费者购买行为的外在因素
a 、家庭
b、参照群体
c、社会等级
d、文化
e、促销活动
(4)消费者购买心理分析
a、卖方条件下的心理分析:急迫心理
多占心理
攀比心理
b、买方条件下的心理分析:挑选心理
缓买心理
期待心理
三、产品定位
1、产品的构成
(1)核心层
(2)形体层
(3)附加层
2、产品定位的核心
3、产品细分
4、产品定位的策略
(1)“针锋相对式”定位
(2)“另辟蹊径式”定位
(3)“填补空缺式”定位
四、价格定位
1、定价目标:指企业在定价过程中应达到
的目的和要求。
(1)追求最大利润
(2)保持稳定价格
(3)获取一定的投资收益率
(4)维持和增加市场占有率
(5)应付和防止竞争
(6)保持良好的分销渠道
2、影响定价的主要因素
(1)商品价格的成本因素
开发成本、生产成本、
销售成本、储运成本
(2)商品价格的市场因素
市场需求、市场结构、市场竞争
(3)商品价格的自然因素
产品种类、产品属性、
产品需求弹性、产品生命周期
(4)商品价格的政策因素
(5)商品价格的社会因素
心理因素、文化因素、
第二节企业定价
一、实际定价中会碰到的实际问题
1、企业目标
2、周围影响问题
3、销售策略主要变量的相互关系
4、需求和成本函数的估计问题