文档介绍：分销渠道策略
学习目的
1、了解渠道的概念及渠道的功能
2、了解渠道的模式与类型
3、了解渠道上的中间商类型
4、分析影响渠道选择的因素
5、渠道的设计与管理
6、了解渠道发展的趋势
学习进度
第一讲渠道概述
第二讲渠道管理
第一讲渠道概述
1、营销渠道的概念
2、营销渠道的功能
3、分销渠道的模式及新发展
4、分销渠道的类型
5、中间商
1、什么是营销渠道
营销渠道(marketing channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道上的中间机构主要有:零售、批发、代理及辅助机构。
2、营销渠道执行什么功能
分销商的经济效果
M C
M C
M C
M C
M C
M C
D
M=制造商 C =顾客 D=分销商
交
易
次
数
9
交
易
次
数
6
(1)生产者从中间机构获得的好处
(2)渠道的功能(作用)
通过分销渠道完成了产品和服务从生产者转移到消费者的过程
消除了产品和服务与消费者之间在时间、地点和所有权之间的矛盾,实现了增价值。渠道成员承担了以下许多关键职能
信息:收集与传播营销环境中相关者和相关因素的市场情报信息
促销:开发和传播有说服力的吸引顾客报价的沟通材料
联系:寻找潜在的消费者并与之进行联系
匹配:根据购买者需要组织产品、分类、组装和包装等
谈判:与客户进行价格及其他方面的协议
实体分派:运输或贮存货物
融资:渠道企业利用自身资信从银行或其他金融机构进行贷款
风险承担:承担市场需求波动、价格变动带来的经营风险
第一:许多生产者缺乏直接营销的财力资源,通过分销可以增加财力。通用汽车公司在北美有8100多个独立经销商出售它的汽车,
要买下这些经销商的全部产权,公司很难有这财力。
第二:在某种情况下,直接营销不可行。
如快速消费品,口香糖建立小零售店或挨家销售是不现实的。
第三:有能力建立自己的销售渠道的生产者发现将销售的投资转入生产将获得更大的利益。如果一公司在制造业的投资报酬率为20%,而零售业为10%,它则不会自己销售产品。
案例与启示
链接案例—“TCL大战长虹”资料来源《中国本土市场营销案例精选》P156
从以上案例中了解渠道的功能是什么,如何模仿成功的经营模式并做得比对手更强?
3、分销渠道的模式及新发展
制造商
消费者
制造商
消费者
零售商
制造商
批发商
零售商
消费者
直接
渠道
间接
渠道
消费者市场营销渠道
制造商
产业客户
产业分销商
产业市场营销渠道
产业客户
产业客户
制造商
制造商
产业分销商
制造商代表
或销售机构
4、分销渠道的类型
按有无中间商参与分
直接渠道
间接渠道
按中间商层次多少分
长渠道
短渠道
按同一层次中间商数
宽渠道
窄渠道
5、中间商
商人中间商
(拥有商品
所有权)
批发商
零售商
代理中间商(不拥有商品
所有权)
企业代理
销售代理
经纪商
采购代理
寄售商