文档介绍：农夫山泉
每当提起农夫山泉,消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”,这句广告语,首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传,农夫山泉也借“有点甜”的优势,由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下,声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。 
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”,而不是像乐百氏广告那样,诉求重点为“27层净化”呢?这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先,农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水有很大的问题,问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有,这违反了人类与自然和谐的天性,与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于每个消费者来说,他们都会做出理性的选择。 
但是事实是,农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言,因为所有的纯净水、矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。
 
农夫山泉发展这地步,已经相当不错了,但农夫山泉并没有固步自封,它继续高扛天然水的大旗,把与纯净水的战争进行到底。1999年6月,农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说:“受过污染的水,虽然可以提纯净化,但水质已发生根本变化,就如白衬衣弄脏后,再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出,立即引起轩然大波,同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月,农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告,并声称从此放弃纯净水生产,只从事天然水生产,俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战,遭到了纯净水厂商的激烈反击,甚至诉诸法律。这一系列事件的发生,引来了媒体和公众的兴趣,形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸,因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。 
农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴,养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权,从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩,并邀请了孔令辉、刘璇做代言人,农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。 
农夫山泉一环扣一环的广告策略,让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时,不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。
 
最近乐百氏也开发了天然矿泉水,它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然,不过,乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。
策略1、跟随策略
养生堂的主导产品有两类:一是保健品,二是饮用水。养生堂在这两个产品上都不是创导者而是跟随者。当这两类产品现实出大的市场前景时,养生堂就快速紧跟其后,并充分创造出差异性,再运用其营销能力后来居上。
策略2、进入策略
送水小学生造势市场
1999年,“农夫山泉有点甜”的广告语使“农夫山泉”成为国内饮用水品牌中的后起之秀主要在于水的品质好:它来自千岛湖水下70米的深层(1996年该公司与当地政府签署合同,享有千岛湖20年独家开发权),这里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。
策略3、概念战
农夫山泉前两个产品是保健品,做保健品的企业往往先提出一个概念,比如:我们的孩子缺钙,女人缺血,男人精力不足,所以要补钙,补血,补肾,要不然就会产生种种症状和后果......这战术高明之处在于开辟了“新战线”,而在这个新领域里又没有人能与之竞争,或者制造出一种卖点,让你不知不觉这产生购买欲。
策略4、广告战
公司决策相信,通过密集广告拉动,用三高模式“高定价、高广告、高利润”可以产生效果。农夫山泉进入水市场的时间还不长,为了生存和扩张,毫不犹豫地选择了这条路。农夫山泉的广告含义深刻(如衬衣篇)、创意精彩(如有点甜),极度煽情,不少专家也叹为观止。
TV-1广告投放,。饮用水已成三足鼎立之势,娃哈哈、农夫山泉喝乐百氏在前三甲。(数据来自中央电视台广告部〈广告咨迅〉2001年第二期)
策略5、暗示效应
农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗?其实这是心理暗示在起作用,我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水,有多少人能分辨出有点甜的水呢?千岛湖的水真的很甜吗?我们不得而知,但是经过反复暗示,大家都会认为