文档介绍：成都理工大学
学年论文 
题    目:康师傅饮料营销策划书
 
指导教师: 夏老师_
学院:商学院
专业:市场营销
学号:____
姓名:____
成绩:____

康师傅饮料营销策划书
前言
随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上,越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶,以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后,康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上市,现在全国饮品市场排名第四,在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品。
茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料,被视为新时代饮料。在台湾和日本,茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上,茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料,全年消费达360万吨;美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。中国的茶饮料最早出现在1995年。
产品说明(1)产品介绍
康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌,康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命,对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求,做着与时俱进的改变,从呵护消费者的心理需求入手,倡导积极向上的生活概念和生活态度。
作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌,康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜,自然健康、润口解渴,清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品,更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值,用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力,向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶,让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活
产品说明(2)产品功效
绿茶,又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料,经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调,故名。绿茶的特性,较多的保留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上,叶绿素保留50%左右,维生素损失也较少,从而形成了绿茶“清汤绿叶,滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明,绿茶中保留的天然物质成分,对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果,为其他茶类所不及。这才能成为中国市场的成功品牌
一、策划环境分析
(一)SWOT分析
●优势
强势行销能力,体系及企业广告.
品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.
核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰.
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.
市占率高,产品更为市场之领导品牌.
产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.
●劣势
组织庞大,控制不易.
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於可乐.
桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後