文档介绍：实体书店+:中国实体书店可持续发展的路径
摘要:实体书店是一个城市的形象符码和文化地标。随着网络书店的冲击和读者阅读****惯的改变,中国实体书店经营困难、举步维艰。面对出版市场的不景气,中国实体书店的经营者纷纷以实体书店+为基点,从书店服务、书店业态、营销科技、信息资产及书店场景等方面进行营销创新与转型升级。实践证明,实体书店+是有效的,转型升级后的实体书店均取得可喜的经济效益与社会效益。关键词:实体书店;可持续发展路径;实体书店+;差异服务;业态融合;心灵栖居
中图分类号:G235文献标识码:A文章编号:16735595(2017)02008805
网络书店与电子书的兴起、繁荣给作为图书销售市场终端的实体书店带来灾难性的冲击,近年来其数量与营业额一直在减少。2014年中国网络书店出版物销售额为2795亿元,其销售额远远高于全国127家大型书店的销售总额。[1]而2015年图书零售市场同比增长128%,业界一片哗然,纷纷欢呼“实体书店迎来第二春”。笔者认为“实体书店回暖”离不开实体书店自身的努力,更离不开国家政策的支持,并且国家政策支持是决定性因素。①因此,实体书店经营者面对“回暖”应该保持清醒,否则就会忽视“回暖”表象背后的问题。在新一轮市场竞争中,实体书店的可持续发展之路究竟如何选择是值得思考的。以南京先锋书店为代表的实体书店的成功足以说明,即使不存在政策因素,实体书店凭借其自身营销创新,也依然能逆境求生。因此,笔者以国内成功突围的实体书店为参考样本,来分析它们的逆势上扬之道,以求找寻其背后的特点和规律,为中国实体书店可持续发展提供参考。
一、实体书店+差异服务
吴金明所提出的4V营销哲学对中国实体书店的经营具有一定的借鉴价值,其认为企业要想生存必须保证顾客的忠诚度以及收益率,经营差异化(Variation)、服务功能化(Versatility)、品牌附加值化(Value)、效用最大化以引起消费者的共鸣(Vibration)是现代经营者须采用的经营哲学。4V营销理论的首要原则是差异化经营,一方面企业要和竞争对手有所区别,打造竞争对手无法触及的卖点,另一方面要区分消费者,满足消费者的个性化需求。[2]如何标新立异,满足读者的差异化需求也就成为实体书店创新经营的突破点。这就需要书店以“用户中心”为导向,采用差异化定位更新书店经营理念和经营哲学,培养新的核心竞争力。具体而言,就是需要实体书店利用自己的环境、管理以及技术优势创造产品服务差异,与竞争对手进行有效区分,打造自己的独特销售主张(USP),从而建立与消费者的良好有效沟通关系。
(一)以“服务24小时”为基点,寻求实体书店的人文转向
肖东发、卞卓舟认为,读者的生活方式已经发生改变,很多职业昼伏夜出,而读者的需求更加多元化,住宿与休息是一种新的书店需求。[3]“服务24小时书店”、住宿书店恰恰能满足读者的这种新需求,目前中国已有多家书店进行尝试。中国首家“
24小时书店”是2012年上海大众书局福州路店。一石激起千层浪,目前北京的三联韬奋“24小时书店”、郑州的书是生活书店、青岛的明阅岛、陕西的夜书房、广州的1200bookshop、杭州的悦览树相继推出“24小时服务”,目前全国“24小时书店”已达20余家,[4]深受读者青睐。在“24小时书店”,读者不仅可以阅读、购买自己所喜欢的书籍,更能体验到翰墨书香所带来的精神享受。另外,实体书店不仅可以阅读、购书,还可以住宿,满足读者休息睡眠的需求。北京单向空间书店、福建泉州风雅颂书局、武汉文泽尔私人图书馆、西安回音公园概念书店、南京二楼南书房与国际青年城市书房、扬州边城书店、上海Mephisto书店、厦门不在书店、苏州作文博物馆书店是中国可以住宿书店的典型代表,它们以独特的“住宿”经营来满足读者“坐拥书城”的文艺需求。在住宿书店,读者既可以获取知识,又可以获得休息以及淋浴等特色服务。
中国石油大学学报(社会科学版)2017年4月第33卷第2期吴琼,等:实体书店+:中国实体书店可持续发展的路径(二)打造愉的就医过程,创新实体书店的经营理念
杭州晓风书屋老板姜爱军独辟蹊径与浙江省人民医院进行合作,在住院大楼一楼开设书店。其开设该书店的目的很简单,就是满足病人患者的心理需求与精神需求。正如黄东胜院长所说的:“我们只希望看到,病人进医院来,也可以不委屈自己,还能和平时一样,情绪低落的时候,到书店安安静静看本书,有个好心情很重要。”该书店的目标消费者是医院的病人、陪护家属以及医务工作者。其所售卖书籍并不全是医疗书籍,而是以文艺书籍、历史书籍、儿童书籍为主。该书店面积约为
80平方米,空间布局与设置上除了图书售卖区以外,门口还设置了供目标受众休息与阅读的吧台卡座。不仅如此,书店还设置了专门供儿童