文档介绍：广告策划(计划)书实例
“德恩耐”行销与广告计划书
名称:德恩耐(Day and night漱口水)行销与广告计划书
策划单位:金球广告公司
策划人:陈家和
撰稿人:陈家和
完成日期:1986年6月1日
一、前言
台湾的生活水准,随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高,享受品的消费需求也正日渐加大。
漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发,这二年内已点燃了市场成长的火种
“速可净”以清淡的口味,在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有,并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。
可见漱口水需求是很强烈的,而且成长率将以高速的形态在扩长。
当然治疗性的漱口水是未来市场的主流,但在饱和期的来临前,享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。
因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间,德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢?
(1)树立正确漱口水的观念:①漱口水要有效果但不伤口;②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水;③漱口是一种生活上的享受:辣口是吃苦,没味道的没有漱口的享受。
(2)在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据,再抑制新贵“速可净”的发展,以建立第一品牌的地位。
(3)达成今年度之预定营业目标125000瓶。
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以NT$600000为范围。
二、市场分析
(1)据统计大约有56-70%的人有口臭,如果包括睡觉后醒来产生的口臭,几乎没有人例外。
(2)根据中医关于节气变化容易上火,会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。
(3)儿童嗜吃水果,引起大量的虫牙。
(4)“李施德霖”之高幅度成长,市场普及率达目标(30-50岁高阶层男性)之5%。
因此漱口水的市场引进已发展到可开发的阶段,同时预计市场的起飞期(普及率20%)将迅速来临了。
(1)1985年度百业萧条,消费规模受挫甚巨。
(2)1986年度2月表面上有也许复苏的假象,唯4月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。较乐观的期望1986年下半年能转好就不错了。
(3)1985年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上;药商十有九家赤字连连。
(4)%,%,%,%,%,而在电台广告更是有大幅度的负增长。
因此,虽然意义1、2月药业有好转的现象,但在不甚稳定的时期从事新上市,应采取较保守的市场经营政策,俾能成功登陆。
(1)“李施德霖”的良好业绩,可说明德恩耐导入市场的安全性。
(2)“速可净”于1985年9月问世受到普遍性的接受,说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。
(3)漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量庞大,市场规模可观。
(4)生活水准的提升,中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。
(1)消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。
(2)强烈的味道连大男人都受不