文档介绍：广
告
策
划
文
案
广告策划书
------花花牛奶制品广告策划
目录
前言...................................... 1
第一部分市场分析
营销环境分析......................... 1
消费者分析.......................... 4
产品分析.......................... 4
竞争对手分析........................ 5
第二部分广告策略
广告目标策略.......................... 9
目标市场策略.......................... 9
产品定位策略.......................... 9
广告诉求策略.......................... 10
广告表现策略.......................... 10
广告媒介策略.......................... 10
广告预算策略.......................... 11
广告效果评估.......................... 12
结束语................................... 12
前言:
河南花花牛集团隶属于河南省畜牧局,是集奶牛养殖、良种推广、乳制品加工、食品加工、兽药制剂及原料药制造为一体的综合性集团企业。公司拥有河南花花牛乳业有限公司、河南花花牛乳业股份有限公司、河南亚卫动物药业有限公司、花花牛集团牧业有限公司、河南中荷奶业科技发展有限公司、郑州花花牛饮水科技有限公司、河南众鑫焊管有限公司、郑州今日动物药品有限公司、郑州惠邦生物科技有限公司、河南省DHI测定中心和物业公司等十一个子公司,现有员工三千多人。截止2007年底,,,利税2000万元。
为了响应国务院提出“加大国家学生饮用奶计划的推广力度”号召,本企业发展了“学生饮用奶”计划这一市场,随着经济的发展和人民生活水平的不断提高“奶制品业”如雨后春笋般蓬勃地发展起来,目前,市场上同类的乳制品日益增多,而“花花牛”与其同类产品如“蒙牛”、“伊利”相比较而言还有许多不足之处,找到竞争对手的切入点确立适合的市场定位全塑“花花牛”企业形象是“花花牛”的制胜法宝,所以为了增加“花花牛”奶制品的品牌知名度,在广告方案中,我们准备为其重塑“花花牛”奶制品的定位,将它的市场定位于学生一族,通过感性与理性诉求相结合的方式采用广播广告与POP户外广告的媒体形式全力打造“花花牛”奶制品。以下是我对“花花牛”奶制品所作的广告策划。
第一部分市场分析
一、营销环境的分析
1、宏观制约环境
由于美国次贷危机推演成世界金融问题,及我国的雨雪冰冻,大地震,给中国经济发展带来了严重问题,但总体来说经济发展的基本依然良好,并已工业化、市场化、城市化、国际化,作为支撑中国经济的增长力量。
2007年国务院下发了《国务院关于奶业持续健康发展的意见》明确提出:“加大国家学生饮用奶计划的推广力度,完善学生饮用奶定点企业扶持政策,扩大学生饮用奶覆盖范围,鼓励企业加强新产品发展,满足不同群体的消费需求。”提出了奶业持续健康发展的指导思想基本原则和主要任务。
全国区域性物价上涨,乳品类涨价幅度在10%——50%之间,乳品种类也增多,科技含量增大,市场细分化加重。
2、微观因素
(1)企业与供应商是合作关系,供需关系,主双赢的模式。企业与供应商共享信息,通过合作和协商协调相互的行为,通过建立相互信任的关系提高效率,降低交易管理成本。
(2)企业与经销商也是共同合作的关系,经销商是厂商与最终客户之间的桥梁,厂商为提高产品的市场占有率和知名度,要求统一的市场运作和品牌营造,需求经销商在一定的区域范围针对顾客的不同,消费****惯的不同,对产品认识不同等等。进行标准化流程的优质服务。
(3)企业销售渠道多在城市,由于交通运输便利,长期积累的客户源多以城市消费者为目标受众,但农村市场也逐渐在扩展中,而且产品在大众型的超市中都有销售。
3、市场概况
(1)市场规模
中国乳业起步晚,起点低,但发展迅速,奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加,远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年增长10倍以上,但同时中国人均奶消费量与发达国家相比还十分悬殊,近两年政府出台了一系列有利于持续快速发展的政策,中国乳业正面临增长方式的转变,以市场化、制度化‘规范化的不破坏资源生态的生产方式发展下去。
2009年全国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值千元比上年同期增加2