文档介绍：北京邮电大学世纪学院
经济管理系
公共关系学
第五章公共关系的调查与策划
第一节公共关系的调查
一、公共关系调查的内容
1、组织自我期望形象调查
(1)内部现状和基本情况调查
(2)决策者对组织形象期望水平的调查
(3)全体员工对组织形象期望和评价的调查
2、组织形象的客观认识调查
(1)组织形象地位的测定
(2)组织形象要素分析
3、形象差距的比较分析
微观
宏观
1、调查与本组织有关的政治、经济、法律、文化、科学和社会思潮等的变化
2、调查与本组织有关的国家方针、政策等的制定、实施及变化趋势
3、通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况
4、调查与组织有关的各类公众信息。
活动效果
1、组织知名度、美誉度调查,组织形象是否提升
2、从新闻媒体搜集对本组织各方面报道的情况
3、通过直接和间接方法了解公众对公关活动的评价信息
(微观层面)
(1)组织内部形象调查
采集组织内部各层级员工对组织实际形象评价与期望形象要求的相关信息和数据。其调研对象主要分:组织领导层、中级干部层与操作员工层三级代表。
其调研课题着重包括:经营方针、经营政策、决策能力、计划能力、预算能力、信息通畅度、办公环境、生活环境、生产状况、技术优势、协同能力、财务状况、薪资福利、服务质量、发展前景、员工关系等,应认真听取、详细记录各层级代表的意见和建议。
(2)组织外部形象调查
组织外部形象调研主要是采集组织外部各公众对组织实际形象评价与期望形象要求的相关信息数据。
其调研对象主要分:各外部公众一定数量的设定代表。其调研课题主要包括:办公环境、技术优势、品牌影响力、产品质量、包装形象、供货速度、服务态度、专业化水平、售后服务、信誉度、价格、渠道等,应认真听取、详细记录外部公众的意见和建议。
组织实际形象的评价分析指标可以采用百分制,并通过计算平均值求得。
评价项
30
35
40
45
50
……
90
95
100
经营方针
工作效率
服务态度
管理手段
管理水平
经营规模
说明:30-40分表示极差,40-50表示较差,50-60表示一般,60-70表示较好,70-80表示良好,80-90表示优秀。
组织形象要素调查表
也可以在每一个分析指标的正反两极之间设立若干档次,如非常、相当、稍微等5~7个档次,用以表示程度的差别,然后将该表发给各界公众以及顾客填写,最后统计汇总。
组织形象要素调查表                          单位:人
正评价
调查项目
非常
相当
稍微
中等
稍微
相当
非常
负评价
            调查项目
经营方针正直
70
20
10
服务方针不正直
工作效率高
25
60
15
办事效率不高
服务态度诚恳
20
15
65
服务态度不诚恳
管理手段有创新
20
15
65
管理手段缺乏创新
管理水平高
15
85
管理水平低
经营规模大
20
60
20
公司规模小
请同学们思考:
从调查表得分情况,我们该如何评价该组织的形象?
(宏观层面)
(5)公众环境调查
(1)政治环境调查
(2)经济环境调查
(3)人文环境调查
(4)技术环境调查
现在和未来一定时期国内外的政治形势、政治制度及方针政策、法规、案例、规章制度等,如合同法、经济法、商标法、环境保护法
国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、消费结构和消费水平以及未来的发展趋势等状况
一个、生活习俗、社会规范和文化观念等因素
目标市场的技术水平、技术特征、技术要求、技术标准、技术类型等
内部公众调查和组织外部公众,外部公众:消费者公众、媒介公众、社区公众、政府公众等
【课堂练习】
请为学校食堂设计一份整体形象的调查内容清单。
组织内部形象:经营政策、领导决策能力、生产能力、餐点优势、窗口间协同能力、财务状况、薪资福利、服务质量、发展前景、员工关系等。
组织外部形象:食堂环境、饭菜质量、窗口特色、饭菜清洁度、点餐速度、服务态度、专业化水平、售后服务、信誉度、价格、食堂人员素质等。
1. 调查课题的确定
 
2. 制定调查方案
二、公共关系调查的程序