文档介绍：上海交通大学工程硕士学位论文第一章绪纶

第一章绪纶
研究背景
,现代企业最重要的职能只有两个:一个是创新,
另一个就是营销[1] 。市场营销工作直接关系到一个企业的生死存亡,市场营销
工作的效率和效果直接决定了市场营销的成败。
中冶重机公司作为一个装备制造企业,已经创立了“中冶重机”品牌,立志
在重大成套装备制造行业有所建树,尤其是国家十二五规划提出要重点发展装备
制造产业,这正是公司做大做强装备制造产业的最佳时机。中冶重机公司正处在
一个以机械修理、备件修复以及钢结构制作为主要业务的老式机械修理制造厂转
变成为现代装备制造为主的新型装备制造企业的特殊阶段,“中冶重机”装备制
造产品是以渣罐抱罐车、铁水运输车、液压框架车等为代表的冶金特种装备系列
产品,除此之外,公司还兼顾机械修理、备件修复以及钢结构制作业务。
公司制造的冶金特种装备产品都是需要“量身定做”的非标特种成套设备,
不能等同于传统的“批量”生产的标准工业产品,这些产品是按订单设计、按客
户需求研制的,产品组成的零部件多,技术复杂,产品的研发与生产周期一般都
很长。特种装备产品市场营销工作与设计制造环节不能完全独立分开,项目市场
营销工作从内容上包括项目信息搜集、项目方案策划交流、项目方案编写、项目
投标报价、项目洽谈、项目采购、项目实施过程协调、项目交工以及项目结算收
款等,这些工作涉及到技术设计、质量、生产、采购、售后服务等环节,需要多
部门或单位的支撑和参与,市场营销工作覆盖了整个项目的全过程。
与此同时,由于中冶重机公司目前还处于一个从传统机械修理制造厂向一个
现代装备制造企业转变的过渡阶段,这个阶段比较特殊,装备制造业务还刚刚起
步,这部分业务不能完全满足中冶重机公司生存与发展的需要,公司还需要用传
统的机械修理、备件修复以及钢结构制造业务来作为这个过渡阶段的支撑。所以,
中冶重机公司市场营销工作除了涉及到上面提到的装备制造产品市场营销工作
的复杂性外,还涉及到市场营销工作的“多元性”问题。
中冶重机公司的市场营销工作目前出现了营销人员工作很“卖力”,但营销
效率和效果不够理想的局面。在一个组织中,如果个别事情出现问题,可以只需
要处理个别事情,但如果许多事情出错,那就一定需要处理系统。公司目前采用
的起步阶段那种传统市场营销管理模式已经不能适应中冶重机公司市场的需要,
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上海交通大学工程硕士学位论文第一章绪纶
不能满足中冶重机公司做强做大装备制造产业的需要。在市场营销工作复杂性和
“多元性”双重夹击下,市场营销工作管理模式已经到了“非变不可”的地步。
那么市场营销模式怎么变?中冶重机公司没有现成的营销管理模式可以借
鉴,既需要创新,还需要结合实际,照搬照抄肯定行不通,于是摸索出一套适合
自身的市场营销管理模式就迫在眉睫。
项目管理作为管理科学的一个重要分支,其学科地位已得到国内外管理界的
普遍认同,项目管理对管理者来说最重要的就是教会管理者系统的思维方法和系
统的工作方法,已经在各行各业得到广泛应用[2]。项目管理起源于科学管理项目
( of Projects)的需求,经过长期的实践与探索,逐步形成了一套面
向项目的科学管理方法体系[3]。它融合系统的思维与变化的理念,兼具以目标为
导向、柔性的组织形式、动态的资源配置、科学有效的方法和可视化的工具等特
点,成为大型复杂任务、具有较高不确定性的任务以及不具备完整经验支撑的一
次性任务管理的有效方法[4]。项目管理特别突出综合性管理和目标管理,强调基
于团队管理的个人负责制[5]。项目管理在运作方式上和管理思维模式上最大限度
地利用了内外部资源,可从根本上改变管理人员的工作程序、提高工作效率[6]。
但传统项目管理研究对象多为建筑工程、软件开发等具体项目,很少涉及到市场
营销等这些“非项目”领域。随着项目管理这门科学的深入发展,项目化管理概
念在项目管理科学领域出现了,这就使得项目管理的理论及方法不但可以应用到
一个具体项目管理中去,例如一个具体的投资项目或者建筑施工项目等,同时还
可以应用到企业运营的各个方面,包括战略管理、市场营销、质量管理、人力资
源管理、运营管理等领域[7]。
对于目前的中冶重机公司来说,当前的市场营销模式已经不能适应公司的生
存与发展需要,提高市场营销工作效率和推进科学化管理迫在眉睫,这也直接关
系到中冶重机公司当前的生存和做强做大装备制造产业这个长远目标的实现。笔
者作为一个市场营销工作的管理者,想利用学到的项目管理知识和方法去分析研
究所在公司市场营销工作出现的实际问题,摸索中冶重机公司市场营销项目化