文档介绍：第九章国际市场品牌策略与包装策略
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课前思考:
1,中国汽车是否需要品牌?
2,营销活动中,是集中力量打造一个品牌好,还是分散风险,培育多品牌好?
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一、品牌的相关概念
1,概念
全球品牌——在全球范围内使用的某个名称、术语、符号(可视的和/或可听的)、设计或以上一切的组合。其目的是区别不同产品。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标;
品牌名称——品牌中能用语言称呼的部分,主要产生听觉效果;
品牌标志——可识别,但不能用语言称呼的部分,主要产生视觉效果;
商标——按照法定程序申请,被授予专用权的品牌中的一部分。商标是一个法律名词,品牌是商业术语。
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品牌最早起源于中世纪欧洲的行会(Guild:同业公会)。同业公会为了监督匠人的技能水平,强制要求将识别匠人用的标志(Mark)贴在产品上。此后,各地为了显示特产的优质,也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起,制造商为了实施产品差别化,开始在产品上附上名称和记号,并向消费者进行广告宣传。
品牌起源
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2,品牌设计的要求
品牌名称应该能暗示功能优势,如“随身听”。在国际间,注意缩写的尴尬含义;
品牌名称易读、易辨、易记,如本地葡萄酒“长城”与法国酒的较量;
品牌名与众不同在书写上的体现,如“大众公司”的广告;
品牌名称在其他国家的语言中意思不要变得无聊,音译、意译都存在;
品牌名称要有一定的寓意,消费者能从中产生好的品牌联想,如“百事可乐”、“东方红”;
在文化和法律上可以接受。
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品牌的意义
对消费者:
识别产品来源;
联系产品制造商责任;
减少风险;
减少寻求成本;
得到承诺;
象征工具;
品质信号。
对制造者:
简化运作跟踪;
法律手段保护产品特点;
代表特定质量水平;
赋予产品特定特征;
创造竞争优势的手段;
资产财务回报。
品牌
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耐克(NIKE)
美国耐克(NIKE)公司凭借锋利、锐意的一“钩”(商标)风糜全球。
“钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现力,带着耐克横扫全球,所向披糜。
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NIKE的标志
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