文档介绍：【UHN国际村年度推广思路深化案】
“居住在前沿”
目录 Contents
PART 1—策略: 产品主义的心理对位
PART 2—战术: 基于产品的人本解读
PART 3—工具: 卖场包装与销售道具
附件:1、媒介的选择与排期(03年10月-12月)
2、理性楼书框架及示意文案
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PART 1
策略:产品主义的心理对位
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我们在上篇报告中对项目进行了重新定位,通过这一阶段对产品的深入理解、透析,对新的定位反复加以论证,因而有了更为深入的认识。亦因此找寻到推广中的突破口。
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首先,关于产品定位我们将重新进行深入阐述:
中国居住前沿建筑群
“建筑群”——物理属性,同时凸显出项目的规模。
“前沿”——时间属性,纵向维度上的高度区隔。
“居住”——功能属性,强调建筑的功用指向。
“中国”——区域属性,横向空间维度上的高度。
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该定位的核心内容即为:居住前沿
这一定位对于推广有着极强的指导意义。
前沿——体现在产品的各个层面,如所处地段、规划、建筑形态、
园林、楼内居住空间、配套等等。
而“居住”是导出“前沿”理念的合理出口,因为:
产品的前沿性最终以居住的高度舒适性、高度便利性、高度人格
化呈现。
以“居住感受”来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径,
即精神层面的对话比物质层面的更能引发共鸣。
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因此,如何将“居住在前沿”的理念充分表达,是我们在推广中要重点加以考量的。
具体到推广层面,我们有如下建议:
项目原有市场印象仍停留于表层,我们可以通过对产品与居住感受
结合的深入解读来进行传播,这种变化是对产品印象的丰富性、立
体化的提升,因而不会有全新概念的介入而引起不当的市场疑虑。
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考虑到产品优势的丰富性难以通过几篇报广一揽子传播出去,因此以小版面产品解析配合大版面形象稿配合发布,即前者为“檩”,后者为“椽”,共同构建“中国居住前沿建筑群”这一高度与内涵皆优的形象。
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待项目全新形象树立后、市场口碑更为扎实后,考虑以三期推广为契机,借助如叶锦添等外力介入,将项目时尚、前卫的形象更为丰富,从精神层面深度获取客户的认同。
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PART 2
战术:基于产品的人本解读
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