文档介绍：网购消费者购买行为分析
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上海虹瑞服装有限公司
目录
1 网购消费群体特征
2 网购消费行为的决策因素
3 网购次数与时间分布
4 网购服装的主要影响因素
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1 网购消费群体特征
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网购消费群体整体特征
网络购物活跃用户(一个月至少有过1次网购行为的用户)
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性别
解析:%,其中已婚男性的购买比例要明显低于未婚男性,达到了
%,女性结婚与否对网购的比例影响不是很大,但未婚女性的购买比例还是稍高且高出百分比
%。非网购用户在已婚与未婚上对购买的影响不大。
对于男装品牌来说,服装的直接使用者是男士,但购买者或决策者不一定全是男士,并且值得注意
的是未婚人士的购买比例较高,无论男女。这在营销上就应该特别关注这些未婚人士的潜在需求和
购买特征。
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学历
解析:横向可以看出学历的水平对网购和非网购用户的影响不大,基本没什么影响,但是纵向来
看学历水平的高低对网购和非网购用户的影响就非常大。网购用户中大学本科的比例最高,达到
%,高中(中专)、大学专科(本科)的比例合计达到了88%,仅大学以上的比例就达到了
70%。非网购用户中仍以大学本科的比例最高,整体走势与网购用户相同,可见对高中乃至大学
以上的非网购用户的挖掘具有很大的潜力。
对我们的男装品牌来说,网购用户的受教育水平将直接影响到我们的价格水平、促销推广和广告
投放策略。重点将集中在大学以上的受教育层次。
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年龄
解析:由于生活时代的差异,网购用户和非网购用户随着年龄的增长有着明显的差异,尤其是非
网购用户,在40岁以上(约1969年前出生的人)%,有了较大的反弹。网购用
户购买比例最大的为19-24岁,他们喜欢时尚而且容易接受新东西,但是由于年轻或是刚刚大学
毕业,相对购买力并不是很强,其次为25-30岁这一年龄段,%,19-35岁的网购用
%,已经构成了网购消费的主力人群。
我们男装品牌的定位在25-35岁,这部分人相对具有了较高的购买力,但家庭方面跨越未婚到已
婚甚至有小孩的阶段,住房条件从独居或与父母居住到同居甚至买房阶段,影响购买的因素很多
很复杂,最好能够充分了解自己的服装,区别推广和促销。
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月收入
解析:选择网购和非网购的形式与用户本身的个人收入没有关系,但是与他们的收入水平有密切的
联系,收入水平与网购与否呈抛物线状分布,并不是收入越高网购和非网购的比例就越高。网购用
户比例最高的收入水平在1000-2000元,%,其次是2000-3000元区段,%,收
%,%。从整体上来看网购用户有
往收入减小化发展的趋势,纵向说明价格是选择网购的重要指标,且收入较高者(3000以上)对网
购与否并不太关心,比例也较低,说明他们并不十分在意网购产品的低价格策略。
我们男装品牌的定位要充分考虑到网购用户的有效购买力问题。根据一个著名的服装消费者调研分
析结论:消费者购买行为的单件消费一般不会超过他工资的10%。同样这也能解释为什么现在网站
服装产品价格的核心分布在100-300元,尤其是100-200元最多。
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地区分布
解析:网购和非网购的区域构成比例受互联网发展的影响,一些经济较发达地区网购比例明显较高
如:华北、华中、华南,%,%,%,地
区经济的发达,人口众多,消费多样化,这也激发了哪些以价格作为明显诱因的营销策略。其他构
成比例较大的为华中地区,%,对于其他地区同样需要网购的这种价格优势。
我们的品牌开展网购占据了地利的优势,华东地区的电子商务和物流都很发达,同时也有天时的优
势——正值全球经济危机,但种种迹象表明网购并没有受到经济危机的影响,反而同比有了较大的
增长,华东地区作为推广重点有着明显的地理优势。
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当前阶段网购消费群体的整体特征
•月度活跃网购用户范围超2000万
•女性、未婚比例高于非网购用户
• 19-35岁用户是主体
•学历程度整体较高
•华东、华南地域用户比例高
•中低收进者为主
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