文档介绍：农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位
一、引言:
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团喝什么水”的疑问;从养生堂
丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯净水市场,全力投
入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引起水业大
战在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉的到来,使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光;水业大战的的一些深层次的问题
引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上,商业利益才是水业大战的
根本问题。商品经济发展至今,市场上的各类商品成千上万,相互竞争空前激烈,稍有失误,
一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵,
挑战者们要挑逗,每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感,于是,他们纷纷开拓思
路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获
取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬,我们暂且不论,如果您走进千岛湖去平心静气
地了解千岛湖,您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英,他们把“目标市场定位”策略和
“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。

二、饮用水市场的宏观环境
(一)、饮料行业概述
饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最
活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近
十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,
牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计,2000 年我国瓶装饮料产量占 554
万吨,居第一位;碳酸饮料占 420 万吨,居第二位;茶饮料 185 万吨,居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980 年以前,全国软
饮料年产量不足 30 万吨,到 1996 年年产量已达万吨(包括乡镇企业),年均增长 24%,
是食品工业中发展最快的行业;1996 年后我国软饮料工业仍以 10%以上的速度发展,到 1997
年全国饮料产量已达 960 万吨。11998 年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字
1998 年上半年全国软饮料产量为万吨,较去年同比增长 %,2000 年中国饮料工业
的饮料总产量 1491 万吨,比上年增长 %,2连续保持了 21 年快速增长的势头。饮料行
业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。
我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业
亦呈现出产量集中度高,大型企业对行业的影响力大的特征。1999 年中国“十强”饮料企
业(1999 年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济
效益等进行综合考核,认定并推出。)的产量,约占全国饮料总产量的 27%,销售收入约占全

1 《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999 年第一期
2 《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利
国饮料行业总销售收入的 32%.3由此