文档介绍：从“中国制造”到“为中国制造”
[提要] 外国品牌对中国消费者的吸引力要取决于他们的收入以及产品的质量。尽管中国对外国品牌的需求越来越大,但是依然有许多跨国公司发现,很难在中国本地进行相应的产品开发来适应中国市场的消费需求。随着中国综合经济实力的提升,“中国市场”也成了各个跨国公司的必争之地,他们已经不仅仅只把一些优质的产品带到中国来,而且还在积极响应中国消费者的具体需求,专门为“中国市场”定制产品,甚至因为中国而重新塑造全新的子品牌。
本月,法国爱马仕针对中国市场发布全新的子品牌“上下”,并将在上海开设首家分店,同时发布了一系列富含中国传统图案的时装;上月,全球知名的牛仔裤品牌“李维斯”大张旗鼓地登陆上海,并发布新的子品牌“单宁镇”;而早在今年夏天,通用汽车与上汽集团联合宣布,他们计划推出一款新车――宝骏,售价约50000人民币,这个价格要比在中国销售的雪佛兰还要低。
外国品牌对中国消费者的吸引力要取决于他们的收入以及产品的质量。富裕的中国消费者大多比较喜欢外国品牌,在年收入超过25万的消费群体中,有52%更信赖外国品牌,只有37%信赖本土品牌。在2007年,中国的主流消费群体更倾向于本土品牌,当时有57%的受访者表示相对于外国品牌,他们更喜欢购买“物美价廉”的本土产品。然而到了2010年,这个数字下降到45%,部分原因是由于中国消费者对外国品牌的态度有所改观,在购买一些大件物品如汽车和电器时,会选择外国品牌。
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尽管中国对外国品牌的需求越来越大,但是依然有许多跨国公司发现,很难在中国本地进行相应的产品开发来适应中国市场的消费需求。即便有些分公司已经在中国运营了很长时间,但许多重大的决策仍然是在中国之外做出的,而那些负责品牌管理和产品研发的也都不是中国人,这样做是为了降低中国市场的运营风险,同时保持自己在欧美市场上的领先地位。
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从“中国制造”到“为中国制造”
2人分享此文作者:马思默、安宏宇发表于:2010-10-21
加入收藏电邮给朋友打印文章写信给编辑海外企业终于纷纷向中国消费者们抛媚眼了,或者专门为他们设计产品,或者首次在中国掀开全球顶级品牌的神秘面纱。2010年9月,法国爱马仕(Hermes)在上海开出首家名为“Shang Xia”(由上而下之意)的店铺,标志着这个品牌诞生了一系列灵感来源于中国传统元素的成衣和工艺品。而上月,美国牛仔裤制造商李维斯(Levi Strauss)高调宣布全球牛仔裤品牌dENiZEN空降上海。今年夏初,通用汽车和上汽集团联手宣告,计划以五万元人民币(约合7400美元)的价格推出新车型“宝骏”,这个价格低于雪佛来在中国的售价。
对于这股潮流,中国消费者们自然很欢迎,但同时他们对品牌的来源也极为困惑。一方面,中国企业努力制造自己是洋品牌的印象。例如,根据我们最新的消费者问卷调查,90%的答卷人以为美斯特邦威这个中国本土的快时尚品牌来自于海外。而另一方面,跨国企业在营销品牌时做得巧妙,以便被当做中国品牌。我们发现,70%的消费者认为达能就是个中国牌子。
洋品牌在中国消费者心目中的价值取决于消费者的收入和产品的性质。富裕的中国消费者更青睐洋品牌。调查显示,52%年收入超过25万人民币(合36,765美元)的消费群体对洋品牌的信任度超过了本土品牌,而只有37%的消费者更信赖后者。主流消费者的喜好也在开始变化。2007年的时候,有57%的消费者表示要购买品质和价格与洋品牌相当的本土产品;然而,到了2010年,这个数字就降到了45%,这其中的部分原因可能源于他们在购买诸如汽车和家用电器等大件时逐渐对洋品牌产生了更多好感。
尽管中国市场对洋品牌的胃口越来越大,但大多数跨国企业还是发现,研发并推出适合中国消费者需要的产品依然困难重重。即使那些已经在中国运营很长时间的企业,一般都在海外做出重大决策,中国不会成为决策的重心。这些企业在中国市场上的曝光度有限,而且,它们的主打市场依然会倾向于美国和欧洲。
外国企业如果想要推出一个中国品牌,并能够在更多的新兴市场出售的话,必须向公司在中国的高管发布命令,要求他们开展本土化的产品研究和开发,并且把各种市场营销的方式本土化。另外,还必须为中国消费群体做更深层次的量身打造,即便这将挑战西方高管的忍耐力和能力。比如,在中国最为畅销的奥迪A6和宝马5系根据中国大量富裕的消费者雇用私家司机为自己开车这一情况,在设计上进行了相当大的调整,其中包括拉长汽车轴距,让后排乘客有更大的腿部活动空间,并且增加了后排的娱乐系统和折叠式餐桌。
很多高管没有意识到,开发本土的产品和品牌可以让后来者省却了从母国市场引进已有产品这一冗长而繁复的过程,从而进一步适合中国消费者的需求,而且,它可以重塑外国