文档介绍：第四章消费者行为分析一、教学目标与要求1、掌握以下基本概念消费者市场、生产者市场、购买动机、相关群体2、理解购买行为模式理论3、识别消费者购买行为的三种类别4、了解消费者购买决策过程各阶段的特点二、教学重点与难点1、重点:消费者行为概念购买行为模式理论的理解2、难点:购买行为模式理论的应用三、教学方式理论讲授与课内讨论、案例分析结合引子:“驴子”与“胡萝卜”据说,每逢驴子不肯走路时,鞭子是不管用的。——“强驴”的由来;聪明的驴夫就将一串胡萝卜挂在驴子的眼睛之前,唇吻之上,负重赶路,饥肠辘辘的驴子对胡萝卜哪有不垂涎欲滴之理?。不过,驴子越急于吃到胡萝卜越欲速不达,只有等到完成驴夫的任务后,才能吃到胡萝卜。——“笨驴”的由来。思考:人类的消费行为与驴子比有哪些共同点、不同点?参考:消费者的购买动机与欲望需要诱导、刺激,聪明的商家正是抓住了这一点。-、消费者市场:为满足生活需要而购买货物和劳务的个人和家庭。消费品分类:便利品(日用品、价廉)选购品(价较高)(P52说明)特殊品(特殊用途、无法替代)例:工艺品、***、药材、花圈、寿衣等为特殊品一、基本概念一、基本概念2、生产者市场:为满足生产和服务需要而购买的个人和组织。分类:新购重购直接重购修正重购3、购买动机:激励人产生购买行为的主观动因,常以愿望、兴趣、理想等形式表现出来。4、相关群体:能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。1、、购买动机理论应用与思考:马斯洛的需要层次论2、思考:、马斯洛的需要层次论的主要内容是什么?、该理论对我们研究购买行为有何意义?、如果你是一家电脑公司的营销人员,应该如何应用该理论分析潜在的消费者需求?1、应用:、企业利用该理论可以鉴别目标市场内各需求层次,以采取相应对策;、营销人员可以此为帮助了解各种产品如何才能适应潜在的市场需求。1、马斯洛的需要层次论的主要内容:A、人类需要从低级到高级分为五个层次,生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要;B、一般情况下,当低级需要满足后,人会追求更高级需要;C、需要层次越高,可塑性越大,越长久;D、高层次需要的表现形式更丰富参考解答参考解答参考解答参考解答2、该理论对我们研究购买行为的意义:市场营销活动就是要满足不同层次的消费需要,了解了人类不同的需要,就内开发市场。具体应用见上页。3、电脑公司的营销人员,应用该理论分析潜在的消费者需求:电脑是学****娱乐高级消费商品,当人类生理、温饱、安全需要未得到满足时,不可能有该需要。营销人员要开发的是城市和富裕农村市场,营销对象是职员、教师、学生、文化老人等。参考解答参考解答案例分析:日本一家钟表商,为开拓巴西市场,选择式样精美的表,配上精致的礼品盒,还系上一条紫色饰带,却受到巴西人的冷落。原因是,在巴西紫色代表悲哀。试分析日本商人在哪些方面应注意什么问题?若是在中国开拓市场呢?民族文化影响消费****惯民族文化影响消费****惯1、民族文化有时对购买行为起决定性作用,营销商必须了解民族禁忌。2、注意:荷花、桃花,紫色、粉色、大红色、白色在不同国家的不同象征意义。故事:如何让消费者对产品“动情”?A、旅行人到乡间,看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上,不免感到奇怪,于是就问道:“老公公,你为什么不把喂牛的草放在地上,让它吃?” B、老农说:“这种草草质不好,我要是放在地上它就不屑一顾;但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上,它会努力去吃,直到把全部草料吃个精光。”营销人员要善于对消费者诱导、“吊胃口”、激发其产生购买欲望。你的启发?