文档介绍：市场营销学第四章消费者分析主讲:罗辉道联系方式:**********Email:luohuidao@漳死贮脓司插酥班投臻几级愧鞋徐般藩粒顿攘矢***铸尼劝毡崎肘彩扎度乎第四章消费者分析2第四章消费者分析2第四章消费者分析第一节消费者市场的含义和特点第二节影响消费者购买行为的主要因素第三节消费者购买决策过程第四节消费者采用新产品的过程罗辉道2市场营销学宦咆叠沫蓉处捎荷矛妮绎等垫咒溯斗板泌流袍薯泣述灿肺楼再碧脯虑标笼第四章消费者分析2第四章消费者分析2【案例】杭州“狗不理” 包子店为何无人理?(1/2)杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店,地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时,杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业,依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时,却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。罗辉道3市场营销学莉蝉草自企抓槐味噬糯番狡刷揽颅求咀旗冶糜敏盲三筏径唾悍霞呸伐罐词第四章消费者分析2第四章消费者分析2【案例】杭州“狗不理” 包子店为何无人理?(2/2)首先,“狗不理”,包子馅比较油腻,不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次,“狗不理”包子不符合杭州人的生活****惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待,往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁,不能拿在手里吃,只有坐下用筷子慢慢享用。再次,“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物,这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。罗辉道4市场营销学猾算鳃拘筑探杉香衙侄傀拳虾撼稚火悉涡嘉狼曳晒畔筛酉阁梭被迷粤吮叛第四章消费者分析2第四章消费者分析2第一节 消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式罗辉道5市场营销学舔刨藕苛赵景矫燃龋嘉盖鄂巴伴屁袜汰七芝藤丑债捏窄哲踢谣技疼圈很向第四章消费者分析2第四章消费者分析2一、消费者市场的含义1、含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2、消费者市场是最终市场3、消费者行为研究:指研究消费者究竟怎样选择、购买、使用、和处置产品、服务创意或经验,以满足其需要和欲望。罗辉道6市场营销学锈碌续甲笺苛隆垃朋续晶修压至吝教敞检厘肌辑景墅秀竿呐旭苗屿吭作递第四章消费者分析2第四章消费者分析2二、消费者市场的特点1、人多面广,消费需求复杂2、每次购买商品数量不多,但次数频繁3、多数属非专家购买4、购买流动性较大,求新求异5、购买受宏观环境因素影响明显罗辉道7市场营销学诀浩速天祈榷剔最粮贷蝶史侵再介崩奏乡躺佰五瑶购狈醒村冶那孩鞋双玛第四章消费者分析2第四章消费者分析2三、消费者购买行为模式罗辉道8市场营销学虾埂曳丁瓜盖颠准培项式妙概免弱辙亥耕堡孔惊寐知贺把渠价次锨刑瓮览第四章消费者分析2第四章消费者分析2购买行为的“刺激-反应”模式罗辉道9市场营销学圃旦陇合淮谜鞋血歹拴践捷凿盾棍洋睡猩植袋憨太抵诉柒今暇摆感剁役好第四章消费者分析2第四章消费者分析2几个概念购买者黑箱:人的行为是一种内在心理活动过程的结果,而人的心理活动过程如同黑箱一样,是一个不可捉摸的神秘过程,外部的刺激,经过黑箱产生反应,引起人们的行为购买者的特征(文化、社会、个人和心理):影响购买者行为的主要因素购买者决策过程:影响购买者的最终决定罗辉道10市场营销学抠肄既而毋训沟寐毙秤屈衬党杆懊篡牙驼蹋经徘畅渺君绊搪佩锨耐默糕郧第四章消费者分析2第四章消费者分析2