文档介绍：中国移动通信公司
——营销策略分析
中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商,自2000年成立以来,在规模和业绩方面都取得了快速的发展,拥有较好的品牌形象和客户占有率,其目标客户的市场细分及市场定位都值得我们学习。下面我要向大家介绍几种营销策略:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
产品策略分析:
产品定义为任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费,并可以满足需要或欲望的东西。产品决策包括单个产品决策、产品线决策、产品组合决策。当然,在销售产品时,每一个环节都是不容忽视的,要尽量满足顾客的需求。
在网络覆盖和通话质量方面,移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面;从有形产品和延伸产品角度看,移动在终端的服务表现上更具竞争力,将无形服务有形化,让顾客自助,提高服务质量和服务满意度。如增设自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道、情景化的终端让客户体验等等。
同时在开发产品中还需要创新——创意生成,在这方面,我们来看看中国移动推出的3G产品:提供3G服务以后,将进一步强化梦网的地位,并且通过移动梦网整合各种增值服务业务,进行立体展示和交叉营销。“作为一个整合信息平台,中国移动将会把移动梦网打造成手机上网的唯一入口。”在中国移动的3G业务发展规划中,新产品将分为三类,其中第一类产品作为重点产品,由中国移动集团公司进行统一规划,集中运营。而WAP门户网站即属于这一类业务。
在未来的移动梦网中,中国移动还会整合各种增值业务,成为短信、彩信、IVR等移动业务的立体展示和交叉营销的整合信息平台“其实,现在也是这样做,但未来会更加清晰地提出来。” 某业内人士认为。未来,这一经过改善的移动梦网门户,将整合3G重点产品,并且可直接进入原有的门户,而针对不同品牌不同终端适配,提供不同的产品服务质量。
公司未来3G产品将分为4类,即旗帜产品、重点推广产品、基础迁移产品和要关闭的产品。旗帜产品是3G网络特有的产品,定位于“造势”,包括可视电话、SharingX(一种通信过程中插播视频的业务)等。重点推广产品将在未来重点开发推广,定位于“互动多媒体”,打造“手机媒体”,包括移动梦网门户、原唱音乐、流媒体(手机电视)、联网游戏等。基础迁移产品则是2G网络已经开展,然后直接迁移到3G网络的产品,大概有近40个分类。除此之外,3G网络中,中国移动还将关闭几个在2G网络已经开展但在3G中无须提供的产品。这就是中国移动极具优势的产品策略!
价格策略分析:
  价格是商品价值的货币表现形式。企业目标是企业价格策略的逻辑起点,企业在制定价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标,企业的目标越明确,价格的制定越容易。企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场占有率最大化、市场利润最大化及创造高品质的声誉等几个。
中国移动在价格策略上,一方面采取鲜明的“价格歧视”战略,即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如:
针对“全球通”用户,主要运用“套餐”的方式进行优惠,并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率;
针对“神州行”用户,主要运用“亲情号码”的方式局部降价;
针对“动感地带”用户,实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值;
针对区域用户,实行限制业务功能来限制中高端用户的转