文档介绍：国际市场产品策略
第一节:国际产品生命周期理论
一、产品与整体产品观念
(一)产品
产品是指能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西,包括实物、劳务、场所、组织和构思等。
消费品
便利品
选购品
专用产品
非寻求产品
按购买****惯分析
消费品的分类
(二)产品整体观念
核心产品
形式产品
延伸产品
产品的效用或利益
质量
功能
品牌
包装
款式
运送
安装
维修
信贷
保证
完整产品的定义及其价值—
给消费者一个非买不可的理由?
1、核心产品—
产品本身所具有的效用、功能。仅是核心产品物美价廉仍不足以取得成功。
2、形式产品—核心产品得以实现的载体。包括产品的品牌、外观、颜色、包装、手册、零配件、宣传品等。
形式产品很容易模仿。
3、延伸产品——
提供的附加价值,包括购物环境、维修服务、配套产品、以旧换新、付款条件、销售人员素质、市场份额、升级能力等。
延伸产品最重要,它是一种体验,随着收入水平的提高,随着消费者越来越成熟和理性,消费者更注重购物过程中和购物后的体验。
因此,现代企业之间的竞争已经由注重产品本身转向注重产品过程(体验、感觉)等。客户的满意度、愉悦度越高,则对企业或企业的产品就越忠诚,就越容易形成一种非买不可、非去不可的理由!企业如果真能让消费者别无选择,那么,企业在市场竞争中自然就会获得胜利。让消费者(客户)别无选择——是企业的最高境界!
要做到这一点,企业就必须要为客户提供价值,而不仅仅是一种有形的商品。产品的价值经广告加工后,转化为“广告词”。不仅便于消费者的记忆,购买,而且,利于消费者的口头传播。
**体验(式)营销
二、产品生命周期与国际产品生命周期
(一)产品生命周期
1、概念:一种新产品从开始构思,开发上市直到被市场淘汰为止的整个时期。
2、典型的产品生命周期:开发期——介绍
期——成长期——成熟期——衰退期
正确引导市场需求
适当降低产品价格,以吸引下一层次的消费者
不断提高产品的质量,不断增加产品的性能,以扩大使用范围
开拓新的市场分割部份
开拓新的经销渠道
3、产品生命周期延长方式
4、产品生命周期给企业的启示
持续地开发新产品是企业长期生存的必要条件
企业必须一方面从产品完整的生命周期出发考虑产品的贡献,另一方面从产品所处的不同阶段出发制定不同的营销策略。
企业在规划产品组合时必须考虑产品生命周期这一重要的因素。