文档介绍：西南财经大学
硕士学位论文
基于渠道关系质量的国美电器渠道冲突研究
姓名:赵春
申请学位级别:硕士
专业:市场营销管理
指导教师:陈乙
20081101
摘要随着市场竞争的不断加剧,市场营销已经成为企业的重要活动之一。而渠道作为市场营销的重要组成部分,在市场中也起着非常重要的作用。一家企业能够在渠道中占据主导地位,便可在竞争中占得先机。而渠道行为的一发现问题,增进合作:但如果不对冲突加以控制,势必演变为恶性竞争,影响企业发展。在经历了余年的发展后,我国家电行业由弱变强。在这一过程中,随着家电行业的成熟,也诞生了另外一个令世人关注的行业,家电连锁行业。家电连锁行业以令人乍舌的成长速度成为了业界的焦点,同时,其与家电行国美的崛起无疑是中国家电连锁业兴荣的标志,国美电器有限公司成立于年日,在北京、天津、上海、广州等喔龀鞘杏涤多家直营门店和近万员工,旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌,年销售能力亿元。年、年国美电器相继在香港、澳门开业,迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步;年国美电器在香港成功上市;年拢赖缙饔胫泄谌蟮缙髁闶燮业永乐电器合并,月,全面托管大中电器;年拢毓扇I躺纭国美以惊人的膨胀速度发展成为我国最大的家电零售连锁企业。随着国美的一系列并购,我国原有的家电连锁均衡格局被打破,国美对于家电制造商的话语权进一步增加,渠道终端主导趋势日益明显。但在其扩张的过程中,与供应商渠道冲突不断。作为一家致力于长期发展的大型企业,国美有必要分析频繁渠道冲突的成因,并对症下药,对渠道冲突进行管理。由于国美能够向制造商提供巨大的顾客资源,家电制造商呈现出对国美的单边依赖;而国美利用其渠道主导地位对供应商采取了单边治理机制,加之缺乏沟通及共享价值观,导致了与渠道成员之间的关系结构缺乏信任和承诺,最终产生了冲个不可避免的结果便是渠道冲突,如果冲突是功能性的,可以帮助渠道成员业的恩恩怨怨也成了人们茶余饭后的话题。
突。国美需要从改善渠道关系为突破口,谋求与渠道成员的合作,以化解竞争对手的威胁。目前国内专门针对关系质量与渠道冲突之间关系的研究还很少,但对于关系质量相关方面的研究已经在许多研究领域内得以开展,在互动网络途径、社会交换途径、关系营销领域对关系质量的理论和实证研究已经大量开展。同时国外对渠道关系质量的研究也取得了丰硕的成果,主要集中在榫中,且在榫爸械难芯恐鸾ピ龆唷T谙钟形南字校嗍婕肮叵抵柿课度的研究,基本上都是围绕着企业或顾客各自的特征、互动的界面及关系管理等三个方面来展开的,包括信任、承诺、满意、合作等各种维度。本文将从零售商角度出发,以渠道关系质量和渠道冲突理论为基础,构建基于关系质量的渠道冲突模型;并从渠道关系的视角以信任和承诺为主线,以关系终止成本、关系利益、沟通、共享价值观为前因变量来分析渠道冲突的成因。最后结合国美电器的实际情况对模型进行验证,并提出管理渠道冲本文试图在以下四个方面做出贡献:首先,论文在选题上弥补了目前国内营销学界在关系质量与渠道冲突之间关系的研究不足的现状,对国内渠道冲突的理论研究深化具有重要的学术价值;其次,以往的研究中的供应商在渠道中大多处于相对强势的地位,而以中间商为主导的渠道关系研究较少。本文将从供应商对国美的相对依赖为视再次,以往的研究在探讨依赖度与渠道冲突的关系时大多是强调依赖性对渠道冲突控制的积极影响,而甚少谈及依赖性也可导致渠道冲突的产生:本文将较为全面的研究依赖结构对渠道冲突的影响,分别探讨单边依赖结构最后,将西方渠道关系质量理论和渠道冲突理论相结合,构建了基于关系质量的渠道冲突模型用于分析中国本土企业国美,并提出渠道冲突的管理策略,从国内目前的家电连锁行业发展来看看十分必要,具有很强的理论指导实践的意义。本文分为三大部分,共稣陆凇5章至第率潜疚牡幕⊙芯坎突的建议。角,展开研究;和双边依赖结构对渠道冲突的影响;基于渠道关系理论的国美电器渠道冲突研究
第挛P髀邸<虻ゲ隽吮疚牡墓顾脊蹋岢隽吮疚牡难芯勘尘啊研究目的及研究意义。并且就本文的研究设计、方法、内容框架及创新点都第挛N南鬃凼觥6怨谕夤叵抵柿考坝O览砺鄣姆⒄辜跋肿唇行了简单的回顾,指出了国内相关领域研究的不足及空白之处,提出了本文研究的必要性。通过详细的理论归纳分析,为后文的进一步研究提供了理论支持;第挛;谇拦叵抵柿康某逋荒P凸菇ā6郧佬形:颓拦叵抵量之间关系的相关文献进行了归纳;对P秃颓佬形DP徒辛瞬觯并以此两个模型为基础,构建了基于渠道关系质量的冲突模型。该模型主要以关系利益、关系终止成本、沟通和共享价值观鲆蛩匚G耙虮淞浚岷型的建立是后文展开研究的基础;本文第一部分经过对上述三个章节的分析,递进性的提出了本文研究的基本理论模型。由此展开了接下来三章对国美电器集团的渠道冲突的分析。第挛9