文档介绍：策划市场推广方案的基本方法(上)
维珍航空利用自助餐式机票价格方案展开体验式服务营销From ,推广品牌形象;YouTube利用有奖活动(与iphone联合)进行网站业务推广;蒙牛的娱乐活动(选秀、梦想学院等)市场推广方式……市场推广因产品、目标、企业自身资源情况和市场环境的不同而千变万化。不过既然都是市场推广,定位目标市场、以产品(服务、商业模式、品牌)为载体、目标具有鲜明的时效性就是所有市场推广万变不离其中的相同点,因此市场推广也就形成了基本的策划方法。
市场推广方案实施过程
首先,明确市场推广方案可供选择的“策划维度”,根据企业的具体资源情况与市场推广目标选择相应的维度组合,组成市场推广方案的基础框架;其次,在明确的框架下进行具体内容实施方案的策划;接着,以营销部为核心,各重要相关部门负责人(例如:财务、生产、研发、物流、总经理等,企业根据自身情况安排)参与,对方案进行可行性分析,依据达成的共识对方案进行必要修改,确定最终方案,最后编写执行计划,组织执行,对效果进行评估、反馈。
强调一点,因为时间的紧迫性,企业可以在对方案进行可行性分析的形式上简化,比如减少参与分析的人员;但是,这一过程是不好省略的。因为市场推广策划方案是对市场推广的战略规划,接下来的执行计划编写是对市场推广的战术规划,战略出错是无法用战术优化来弥补的,而战略的技高一筹却可以在一定程度上弥补战术失误。因此,对市场推广方案策划的质量高低是决定市场推广目标能否实现的首要因素。
市场推广方案通常都是从以下三个基本维度进行选择与组合的。
目标市场拓展维度:既扩大市场的覆盖范围。可以是地域的扩展,也可以是客户类型的扩大(年龄、性别、职业、收入、家庭情况等),还可以是销售渠道的跨界,也就是渠道联合营销,即对目标市场的定位没有任何变化,只是从客户的消费特点出发寻找一切可以吸引目标客户购买的渠道,从中选择、进行联合营销。
例如,一些地方特产的经销商就会选择一些商务型的酒店张贴海报、通过酒店前台工作人员向住宿客人发放折扣卷等形式吸引商务人士选购礼品,为自己拓宽了终端拦截的渠道又帮酒店拉近了客户关系。再如,一些酒店、健身、娱乐场所与航空公司联合,通过买机票送贵宾卡等形式拓展自身营销渠道。又如,一些具有保健功效的食品(红糖、姜茶粉、润喉糖等)也会选择一些药房作为经销渠道。
是否选择这个维度以及如何选择,取决于行业本身的成熟度与产品(服务)功能的市场渗透能力。行业成熟度越高,就意味着市场细分程度越高,新目标市场的开拓可能性也就越低。例如碳酸饮料,市场细分已经进入非常成熟的阶段,竞争格局非常稳固,因此扩展客户类型基本不太可能(已经形成全面的覆盖),企业最多根据自身情况进行地域与渠道类型上的拓展。产品功能的市场渗透能力越高,新目标市场的开拓可能性越高。例如纯净水,只要在包装和产品品质方面稍作调整就能变身成中高低三个档次的产品,进而也就可以投放到具备不同购买能力的销售渠道(超市、影院、健身中心、娱乐场所、机场等)。
推广方式组合维度。推广方式组合设计看起来很复杂,但正如我们常说的,复杂的事情往往遵循着简单的规律。所以我们看到无论推广方式依据不同行业、不同产品、不同竞争环境、不同企业资源情况呈现出如何的差异,究其本质,市场推广方式总是有主有次、有蓄势有执行、有直接有间接、有