文档介绍：地产企业低成本运
营管理总报告四
——深耕细作的地产项目低成本营销
■编辑陈伟文
依据迈克尔· 波特成本领先战略理论,当我国地产业
非常接近产业边界时,同时各个产业之间的边界又开始
出现交叉,这时对市场的争夺已经从原先的跑马圈地升
级到虎口夺食。单纯依靠营销资源量的“粗放量”投入
已经产生不了预期的效果,地产行业低成本精细化营销
势在必行。精细化营销不仅仅是营销方式的精耕细作,
还包括对投入产出的细致评价,低成本控制成为地产行
业精细化营销的重要组成部分。地产项目低成本营销运
作追求各个阶段、操作层次的策略性制导与执行。本文
更多地结合典型低成本营销实例从品牌营销、市场细
分、产品包装、营销推广以及客户关系管理等营销策略
层面上,总结地产项目低成本营销运作的成功模式。
本期特别专题
地产企业低成本运营管理总报告
一、地产项目低成本营销精细化运作势在必行
众所周知,地产行业新一轮的宏观调控、行业环境的规范化、市场竞争的激烈化、消费行为
的理性化等诸多因素,已经给房地产营销管理带来越来越大的挑战。单纯依靠“粗放型”营销资
源量的投入已经产生不了预期的效果,追求低成本高效率的精细化营销运作模式势在必行。
、产业升级给地产营销带来更大的挑战
地产行业环境的规范化、市场竞争的激烈化、消费行为的理性化等诸多因素已经给房地产营
销操控带来越来越大的挑战,主要表现在:
其一,营销成本居高不下,效益却在下降。房地产行业逐渐由卖方市场转变为买方市场。产
品供应日趋增多,市场竞争日益激烈;另一方面,客户的需求日益复杂、日趋理性,使得开发商
不得不投入大量的广告来吸引客户,由此引发了愈演愈烈的营销战与广告战。但随着客户的更加
理性化和市场竞争更加激烈,使得开发商为了争夺市场份额而做出更大的营销投入,并且在广告
内容上也日趋细分客户,但现实的情况往往是足够的市场份额并不会因为某一则广告而产生很大
的变化,同时缺乏创新的营销理念与营销手法趋于同质化,最终结果就是,在营销成本居高不下
的情况下,营销效益却在下降。
其二,一个项目的销售周期中,随着项目的销售进行,营销投入的“边际收益”通常是越来
越低的,也就是说营销费用投入的产出效用是呈曲线递减的。
其三,传统的销售体系对销售业务员过于依赖,项目、楼盘、物业的丰富品质内涵无法与客
户的复杂需求进行有效的对接,形成所谓的“销售瓶颈”。这也成为营销成本高企,营销效益降低
的主要原因之一。
、追求低成本营销运作是产业发展的必然趋势
依据波特的产业成本竞争优势理论,在产业发展初期,整体发展水平距离产业边界会有一定
的距离,这段距离就意味着大的市场空间。此时,市场开发速度的重要性远大于市场开发的深度。
很多中国地产企业就是抓住这个时机迅速崛起的,以速度冲击规模的顺驰集团就是典型的代表。
但当地产业非常接近产业边界时,同时各个产业之间的边界又开始出现交叉,这时对市场的
争夺已经从原先的跑马圈地升级到虎口夺食。单纯依靠营销资源量的“粗放量”投入已经产生不
了预期的效果,地产行业精细化营销势在必行。精细化营销不仅仅是营销方式的精耕细作,对顾
客满意度的把握,对新消费趋势的洞察,还包括对投入产出的细致评价,对销售成本的有效管控,
对高效率比的追求,低成本控制成为地产行业精细化营销的重要组成部分。
美国戴尔电脑公司经过年的努力从美元起家发展为年营业额达多亿美元的全球
54 《决策情报》总第期
地产企业低成本运营管理总报告四
深耕细作的地产项目低成本营销攻略
性大企业。这个商业奇迹的创造者——现年岁的戴尔电脑公司创始人迈克尔· 戴尔在谈到戴尔
成功的秘诀时说:“我们取胜主要是因为我们拥有一个更好的商业模式。”低成本营销运营一直是戴
尔的生存法则,也是“戴尔模式”的核心,而低成本营销运营必须通过高效率来实现。戴尔的生
产和销售流程,以其精细化管理、流水般顺畅和超高效率而著称,有效地将成本控制在最低水平。
二、地产项目低成本营销核心思维
如何有效解决地产企业日益面临的营销困惑?本期《决策情报》特别专题提出“低成本营销精
细化运作”的解决思路。所谓“低成本营销运作”是用来衡量单位营销成本含营销成本与销售成
本,同时考虑时间成本所获得的收益大小含短期与长期收益的指标。它可以用以下公式来衡量:
营销绩效=销售收入总营销成本×总营销周期
营销绩效可以作为衡量营销管理体系效率与效益的一个核心指标。营销绩效管理正是围绕提
高营销绩效这一核心目标,来重新调整企业的营销管理体系与模式,建立最有利于营销绩效最大
化的运营体系。
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