文档介绍：第六章我国手机生产企业竞争战略
第六章我国手机生产企业竞争战略
市场细分与定位
市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。
在 20 世纪 50 年代中期提出了市场细分的概念:市场细分是根据消费者对不同产
品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯,把整体市场划分为若干有
意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产
品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销策划方案,
另外,市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销
策划的基础。营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市
场营销--就是市场细分(S),目标市场(T)和市场定位(P)。”企业在经
过市场细分、确定目标市场之后,如何进入并占领已确定的目标市场,成为至关
重要的问题,这就是产品在目标市场的定位问题。产品市场定位是指企业和竞争
者在目标市场上处于何种位置,这种位置的确定并非随心所欲,营销策划者必须
对自己和竞争者现处的位置、消费者的需求和本企业的产品属性做出正确的评估
和 SWOT 分析后,才能客观的进行市场定位。
根据统计,分城市(City)、农村(County)、运营商绑定(Bundle)GSM
手机市场细分的结构变化如下图 6-1。
100% 2% 3% 2% 4% 2% 2% 2%
4% 7% 11%10%10%10%
90%
25%
26%25% 25%32% 32%
80% 34% 33%30%
30%28%28%29% Bundle
70%
60%
50%
40%
73%
72%72% 71%66% 66%
30% 64% 63%63%60%62%62%61%
20%
10% County
0%
Q1- Q2- Q3- Q4- Jan- Feb- M Apr- M Jun- Jul- A S
04 04 04 04 05 05 ar- 05 ay- 05 05 ug- ep-
05 05 05 05
图 6-1 GSM 手机市场细分的结构变化
(城市 City、农村 County、运营商绑定 Bundle)
数据来源:GFK 手机市场分析报告
37
第六章我国手机生产企业竞争战略
手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割,如年龄、性
别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。手机产
品属于个人消费品,只有突出个性,根据目标消费群体内在需求的不同,赋予各
类型产品不同的鲜明个性,才能在竞争中脱颖而出。
市场定位是涵盖产品定位、品牌定位、企业定位及战略定位统一性经营活动,
这一活动的航向是消费者心智,定位中的航道即是市场定位有着必须遵守的原则:
1、受众导向原则,市场定位必须为消费者接收信息的思维方式及心理欲求
所索引,必须遵守受众导向的原则,因为消费者有对输入信息进行阶梯排序的倾
向。如手机在大多数人的心目中具有以下的顺序,摩托罗拉、诺基亚、三星、
爱立信、西门子、国产手机、其它品牌。
2、差别化原则,唯有差别化,追求与众不同,使得消费者将你的产品明确
区