文档介绍：中国企业品牌国际化的战略选择产业经济
中国企业品牌国际化的战略选择
刘旸(西安科技大学管理学院陕西西安 710054)
摘要:进入 21 世纪以来,全球经济一体化进程在广度和深度上都有了前所未有的发展,品牌国际化已成为我国企业不可抗拒的历史性
选择。而我国企业由于在经验和理论上的欠缺,致使品牌国际化存在诸多问题。该文通过对我国品牌国际化现状分析,针对存在的品牌意识
不强、管理理念滞后、品牌开发缺乏技术支持、品牌定位寓意趋同等问题,提出了应加快发展品牌战略、经营品牌资产、提高品牌文化内涵、
培养面向全球品牌管理理念等措施,旨在加快我国企业品牌国际化的进程。
关键词:中国;企业品牌;国际化
21 世纪的营销是品牌的战争,拥有市场是企业发展制胜的关键,而价值的 10 个品牌总价值的 %,而到 2007 年只有 %左右。
品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”将成为赢得市场的关键。随着 2. 我国企业品牌国际化存在的问题
科学技术的发展和国际经济一体化进程的不断深入,经济国际化、全球品牌意识不强
化的步伐加快,世界经济呈现出的市场国际化、企业跨国化、资本多国品牌首先是商标和名称,也就是说商标和名称是品牌的标志。从微
化和竞争白热化的态势越来越鲜明,“走出去”无疑成为中国企业的首观上讲,品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内
要重点战略,品牌国际化已经成为不可抗拒的历史选择。容,代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任。它能给企业
1. 我国企业品牌国际化现状带来丰厚的利润,能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和
改革开放以来,我国在企业品牌建设中取得了历史性突破。品牌观时尚的价值享受。一个企业若没有品牌意识,在市场上是很难站得住脚
念深入人心,品牌建设基础性工作不断加强,扶持政策体系和工作机制的。从内涵上讲,品牌作为无形资产,本质上属于知识产权范畴。根据
初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新不断提高,海尔、《巴黎条约》《世界知识产权组织公约》等国际条约规定,知识产权包括
联想等一批自主品牌启动了走向世界品牌工程,且逐步走向国际市场。厂商名称、商标、服务标志等。而一个著名的品牌就是驰名的商标、发
但由于各方面因素,与世界知名品牌相比,尚存在很大差距。明专利和专有技术知识产权的集合。从宏观上讲,品牌在一定程度上代
中国企业品牌国际化整体不如人意表着国家的形象和实力,同时也是维护一个民族未来竞争的基础。
国际上衡量企业国际化程度一般有三个指标:一是看企业海外市场当前,发达国家的跨国公司在经历了工业化生产扩张和技术扩张阶
的销售额占总销售额的比例;二看企业海外销售区域的覆盖程度;三是段之后,已进入了品牌扩张阶段,并通过凝聚着巨大无形资产的品牌,
看企业拥有的跨国人才的数量。目前全球最大的 100 家企业,海外销售在国际竞争中掌握着市场财富的优先分配权。而我国大多企业在企业运
额占其总销售额 50%以上的达一半以上,海外销售区域的覆盖程度达到营过程中,重视企业战略,轻视品牌战略,重视品牌开发,而忽视品牌
30%~50%。而最新入选世界 500 强的中国 30 家企业,均都远远未达到保护。致使我国目前现已有