文档介绍：五粮液集团企业多元化战略分析
五粮液集团有着自己的品牌群落以及品牌渠道,它的多品牌策略使其在白酒市场上取得竞争优势。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一,品牌价值达300多亿元,具有领导市场的影响力。同时多元化的战略带来的负面影响也一直困扰着五粮液集团的发展。本文首先对五粮液集团作了简要的战略介绍,然后分析了五粮液的品牌多元化战略的得与失,最后对五粮液的多元化战略提出了几点建议。
一、五粮液企业战略介绍
在经济全球化的浪潮中,战略对企业起着至关重要的作用,在某些方面甚至决定着企业的生死存亡。而战略中的品牌多元化战略更是大多数企业努力构建核心内容。2010年,全国白酒企业实现销售收入2421亿元,实现利润总额318亿元。
多年来,五粮液与竞争对手热战不断、冷战不绝,不仅使五粮液名声大增,一举成为中国的“白酒大王”,而且真正进入了公众视野。五粮液集团有限公司位于西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。于1998年改制为“五粮液集团有限公司”。
从九五期间到2010年,公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度,,%,,%,,%。数据显示,2010年公司实现了增收又增利的良好态势。经过几次跨越式的发展,五粮液集团有了行业龙头的地位与经济基础。面临相对乐观的现状与变幻莫测的未来,五粮液集团在企业战略方面何去何从,一时成为人们关注的焦点。通过当今市场情况来看,其战略重点可以说体现在品牌战略方面,而其中又以品牌的多元化战略最为抢眼。但是五粮液集团没有美梦成真,相反陷入了过度多元化的泥潭,其企业多元化战略面临进退两难的境地和如何进行合理规划的挑战。
二、品牌多元化战略得与失
(一)五粮液品牌多元化的成功之处。众所周知,五粮液的企业战略规划中很突出的一个特点就是进行品牌多元化战略。五粮液的系列品牌形成了一个庞大的“品牌群落”,构建起的是一个整体竞争力第一的“品牌帝国”。其在多元化品牌战略上主要分为三个不同的战略层:
1、制造市场过度竞争局面,抑制竞争对手。通过这种自己制造竞争对手的策略,在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立的子品牌,营造了在这一产品区域竞争过热的局面,从而增加了其它品牌进入这一市场领域的风险意识,最终企业从整体上获得赢利。
2、缩短品牌战线,构建1+9+8品牌金字塔。对于五粮液的1+9+8的品牌战略,白酒营销业内早已不陌生;但是五粮液如何去构建这个品牌金字塔呢?其中,8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌,因为它们是这个金字塔的塔基部分。9个全国品牌则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁。
3、五粮液多品牌渠道建设。五粮液没有把中国市场、渠道等发展中存在的参差不齐、地方品牌占山称王当作成长的障碍,而是设法加以创造性的利用,以出让部分利润换取渠道支持,实现渠道多元化。在品牌传播上,五粮液数十年如一日,坚持和消费者沟通,通过制造新闻让消费者关注五粮液,通过多元化的子品牌大量投放广告,从而在短期内让品牌价值迅速上升,远远超过了众多竞争对手。
(二)品牌多元化战略失误之处。虽然五粮液集团在品牌多元化的道路上取得了骄人的