文档介绍：网上银行持续使用行为研究
【摘要】文章探讨了影响网上银行持续使用行为的因素,建立了包括网站质量(系统质量、信息质量、服务质量)感知、感知有用性、顾客满意度、感知价值、持续使用行为五个因素在内的研究假设模型。经过统计分析得出如下结论:(1)在整体样本中,对顾客持续使用行为的影响以满意度最为显著,其次是感知有用性和感知价值。(2)通过服务质量、系统质量及信息质量可以提升顾客满意度、有用性和价值感知。(3)满意度会受到感知质量、感知价值和有用性感知的影响;其中,感知质量中的服务质量对顾客满意度的影响最为显著。
【关键词】网上银行; 网站质量感知; 感知价值; 顾客满意度; 持续使用行为
一、研究背景
网上银行突破时间和空间的限制,客户足不出户就能方便快捷地享受到银行提供的金融服务,管理存款、支票、信用卡及个人投资等。网上银行作为高科技产业与传统金融业相结合的产物,是网络经济时代金融业发展的必然趋势和选择。为进一步探讨网上银行持续使用行为,本研究从网站质量的角度出发,试图了解顾客使用网上银行的网站质量感知,包括网站信息质量、系统质量、服务质量的感知对顾客满意度、感知价值、感知有用性的影响,并进一步探讨这些因素对用户持续使用行为之影响。
由于国内电子商务起步较晚,国内外文化环境、金融环境以及消费环境等因素的差异,国外的网上银行相关研究成果不一定适合中国的发展情况,因此对我国网上银行持续使用行为进行研究是很重要的。目前国内文献大多是对影响顾客接受网上银行的因素研究,更进一步地实证研究网上银行持续使用行为的很少。从这个意义上来说,本文具有重要的理论意义和现实意义。
二、文献综述
网上银行( Bank),work Banking)或电子银行(E-banking),是指金融机构利用网络技术、通信技术以及先进的管理技术,为平台,在线开设的虚拟性银行(张卓其,2002)。
(一)网上银行持续使用行为的影响因素
信息系统的使用行为可以分为采纳前的行为和采纳后的行为,信息系统持续使用作为采纳后的一种行为,是指用户在未来较长的一段时间里,会持续使用某种信息系统。Bhattacherjee指出一个信息系统,它的最终成功取决于其持续性的使用,而不是第一次使用,信息系统能够长期存活并获得最终成功,更多的是依靠用户的持续使用。信息系统持续使用的研究涉及到许多信息系统,包括门户网站、网上银行等。Bhattacherjee将消费者行为的期望确认理论延伸至信息系统持续使用的情境,整合至先前信息系统使用的相关理论和实证结果,建立了信息系统持续使用模型。信息系统持续使用模型只注重在接受后的情况,以感知有用性表示接受后期望。信息系统持续使用行为主要由信息系统使用者的满意度所决定;满意度和感知有用性是实际持续使用信息系统行为的重要决定因素,忽略使用者接受信息系统前的态度,不会有严重的影响,但若忽略使用者接受信息系统后的满意度,将会对持续使用信息系统造成严重的影响。Bhattacherjee还指出以顾客为导向对电子商务公司的重要性,即顾客的重复购买与使用,是公司利润提高与成本降低的重要来源。
Thong et ,为了增加对持续使用行为的了解,他们以Bhattacherjee提出的信息系统持续使用模型为基础,加入两个使用者的感知:感知易用性、感知娱乐性,探讨移动网络服务的持续使用行为。研究中强调网络服务以消费者为导向,且是一种信息技术创新的应用,必须考量其独特的特性。研究结果显示感知有用性、感知易用性和感知娱乐性对于满意度都有显著的影响,而满意度和使用后的信念(感知有用性、感知易用性和感知娱乐性)都是信息技术持续使用行为的显著决定因素。
McKinney认为顾客的满意度将近似于顾客重复购买的意愿,重复购买意愿是实际能留住顾客的依据。许多文献指出,满意度会显著影响重复的购买行为或继续使用的行为意图。消费者满意能带给企业许多利益,如提高顾客的购买意图,大部分消费者行为研究者都同意,满意的购物经验能影响未来的购物意图与态度;反之,不满意的产品购买经验会使消费者降低再购买的意图。Fornell认为可以用重复购买意愿来衡量顾客忠诚度,Zeithaml,berry and Parauraman主张服务质量的优劣会产生有利或不利的行为,有利的行为意图是影响交易行为再次发生与否的关键,有利的行为意图包括再购买意愿、向他人推荐、忠诚度等。Cronin et 、推荐意愿与顾客忠诚意愿。
(二)网上银行持续使用行为的衡量
许多学者对于持续使用行为的定义不同,而所衍生出衡量持续使用行为构面的概念性构架也不尽相同。基本上都是透过顾客的认知评估,形成对产品