文档介绍：不傲娇还是苹果吗?
在空姐使用iPhone4被电身亡事件发生近一个月后,苹果终于有了一次积极的回应:从8月9日开始,苹果用户带着苹果产品及有USB插口的任一电源适配器,外加68元,就可以去苹果零售店或授权店更换价值149元的原装苹果充电器。
这简直可以算是苹果对于中国市场的一次妥协,尽管相对于其他大企业的危机公关而言,苹果表现得一如既往的“傲娇”。
悲剧发生于一个月前。7月12日零点刚过,23岁的南航空姐马爱伦在家中过电死亡,被发现时,她脖子右侧贴着一部正在充电的iPhone4。也就是说,这个姑娘是被正在充电的iPhone4电死,起码她的亲人这样认为。7月13日凌晨,马爱伦的姐姐发布微博说,“希望苹果公司能有一个说法!也希望每位朋友切记不要充电打电话!”
一份给媒体的“将彻底调查”的声明, 是苹果公司对于空姐触电身亡事件的回应。事情过去一个月后,马家人仍未得到来自苹果公司的任何解释――这不意外,就在这场不幸发生的几天前,面对给iPhone4充电被电击至数周昏迷不醒的一起事故,苹果中国公关人员一度表示“不予回应”,直到又一起事故发生,才表示“正在进一步调查此事”。
除此之外,苹果还在7月29日做过一次“侧面回应”,也就是马爱伦触电身亡事件后半个多月,苹果中国官网悄无声息地在首页挂出了一条指南。指南中图文并茂地展示了各款原装iPhone、iPad充电器的识别信息,但并未提及事故进展,只强调其充电器符合各地安全标准。不同的是,比起一个月前新出的用户手册上推荐用第三方充电器,这一次,指南中明确写到建议使用原装充电器。
这无疑是在暗示漏电的直接原因是使用了非原装充电器。如果一定要找回应, 这就是苹果目前对于两起伤亡事件的所有反应了。
但用户对此应该并不意外。去年央视“3?15”晚会上,苹果和麦当劳被同时“点名”,而相比麦当劳被曝光后两小时内即发微博致歉,苹果的反应可谓龟速――几乎可以说毫无反应。
在危机公关专家看来,苹果实际上并没有相关的处理预案。“像麦当劳这样的反应,一定是有预案的。”奥美公关中国区首席战略官褚文告诉《财经天下》周刊,这遵循了奥美危机公关的“3C原则”――关心(Care)、munication)、控制(Control)。这个危机公关的典型成功案例,以迅速获得网友谅解乃至支持,转而调侃曝光的媒体为终结。
对照3C原则,苹果采取的可以说是三无原则:与死者家属无接触,对外界既无事件反馈,也无控制。
当然,这种冷处理也是危机公关的一种方式。褚文表示,采用什么样的危机处理方式,第一是受到决策层个性的影响, 另一方面也要看爆发出来的危机是否关系到公司的核心业务。
苹果决策层面对危机的个性,从乔布斯时代就延续了“拖、冷、坚持己见”的风格。即使是今年4月份,库克为“3?15”晚会曝光的道歉,也是在起初一系列强势辩护之后的事了。这种决策层的个性,反映到处理方式上,变成对用户的考验。
“用户对品牌的热爱也是一种企业资产,”褚文说, 但这往往需要前期大量优秀产品的积累, 才能不惧因危机流失用户。
敢于考验用户忠诚的企业很少,需要企业“掂量清楚自己分量”。
另外,与核心业务的关联程度也对危机处理方式的影响起到更关键的作用。褚文解释说,如果危机事件与核心相关度较高,相关反应流程就肯定是非常快速的。例如在麦当劳“3?