文档介绍：从不同时期广告的变迁看服饰文化的传承
绪论
今天,交通发达,信息网络广布,在没有时空障碍的环境里,我们看到了“江山代有产品出,各领风骚当数节”的流行性产品应运而生。在衣食住行中,对时间最敏感,推陈出新率最高,最具世界共通性的,就是流行服装。服饰行业是与人们联系最紧密的行业之一,数不尽的世界著名品牌和更多纷繁的品牌,给一代又一代的消费者留下无数美好的印象,装点着他们的信念和梦想,教他们成为有魅力的男人和女人。就连张爱玲也曾这样说过:“在没有心肝的女人说起她‘去年那件织绵缎夹袍’的时候,也是一往情深的。”在这个云想衣裳花想容的时代,人类离不开服饰,服饰更离不开服饰广告。如果说服饰代表的是时尚与流行,那么服饰广告就是推动这种流行的催化剂。
第一部分
云想衣裳花想容──服饰文化的涵义
一、服饰的起源
在中国古文献中,“服饰”这一词汇较早运用在《周礼·春宫》篇中。《春宫·典瑞》云:“辨其名物,与其用事,设其服饰。”指的是衣服和装饰。《周礼·春宫·都宗人》又云:“正都礼,舆其服。”注曰:“服谓衣服及宫室车骑。”在古汉语词汇中,与之相联系的还有:服色、服御、服秩、服章、服制等等。在现代汉语中,服饰一词指的就是衣服和装饰。
服饰制度是在氏族社会末期、私有制产生、等级出现的时代产生,在奴隶制社会中逐步完善的。《宋史》云:“舆服始于黄帝,成于唐虞,历夏及商,而备于周。”这大致说明了中国古代服制形成的过程。
二、服饰是一种文化
服饰文化是指附于服饰上的人类的观念习俗、审美情趣、风尚及其他各种文化因素,是服饰的精神构成,它所反映的是人类的社会属性和价值体系,也是人类文明进步的标志与体现。
服饰是人类信仰、价值观的体现;是人类风俗、习惯、民族、地域、宗教的反映;是人类审美情绪的物化。
古人相信大自然有神秘的主宰力量,他们把种种图腾饰于衣服上,以求得神的保佑;人类的宗教观念赋予服饰各种神秘的意象;而人类的价值观念又赋予服饰各种独特的风格情调。
第二部分
衣装气韵何所求──服饰文化的演变
服饰,作为人类生活的本能与基本需求,也作为一种“走动的文化”,自人类产生以来就已经存在。从原始社会到今天,服饰的发展经历了漫长的历史,并且它还将以绚烂多彩的方式继续存在着,丰富着人们的物质生活和精神生活。服饰以实用功能为需要,以技术发展为前提,以审美变化为线索,从最初的避寒功能,演变到今天提高文化、生活品位的包装。
一、服饰从实用功能为需要
服饰的功能按其起源可分为“自然需要”和“社会需要”。
1.“自然需要”也称生理需要或初级需要。这主要是与个体维持生存或种族延续有关的还需要,如个体为了生存需要食物、水、空气、适宜的温度和其他生态条件。而穿着服装为了保护身体不受伤害,并维持正常体温,正是反映了人生理上的需要。例如:防止风沙造成的伤害(见图2-1-1);爱斯基摩人穿着服饰最主要的目的是为了保暖的需求(见图2-1-2); 美式橄榄球员身上的头盔与护垫(见图2-1-3)等等,都体现了服饰的自然需要。
(图2-1-1) (图2-1-2) (图2-1-3)
2.“社会需要”也称次级需要。它反映了人对社会生活的要求,也表达了个体在社会中期望发展,获得承认的愿望。如劳动创造的需要,交往