文档介绍：红罐“双胞胎”的“前世今生”-企业管理论文
红罐“双胞胎”的“前世今生”
文/本刊记者隋昳丽
随着《中国好声音》第四季正式拉开序幕,加多宝又一次借助好声音成为了大众关注的焦点。自2012年《中国好声音》第一季起,加多宝集团便赢得了《中国好声音》独家冠名商的位置,浙江卫视主持人华少的一分钟“贯口”广告词,不仅引发了公众挑战最快语速的热潮,也让加多宝的品牌愈发深入人心。业内营销专家表示,加多宝凭借与《中国好声音》的捆绑,欲在输掉“王老吉’’商标使用权之后,用最短的时间在消费者心中实现品牌转换并提升认可度。
这场从2011年持续到今日的战争似乎并未因为一场官司的判决而结束,王老吉与加多宝作为红罐凉茶“双胞胎”在市场营销中各出奇招,战火愈演愈烈,孰是孰非也变得扑朔迷离。
“亲妈”与“干妈”的战争
想了解王老吉与加多宝之间的纠纷就必须要从15年前的一纸合同开始说起。2000年,作为王老吉商标的持有者,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签署合同,约定其对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月3H。此后,双方签署了两份补充协议,将商标租赁时限延长。但由于加多宝***广药集团原总经理李益民300余万港元,又续签10年。
2011年12月,双方正式对簿公堂,随着北京市第一中级人民法院2012年7月13日终审判决书,驳回加多宝母公司鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请。这意味着持续达445天的王老吉商标案件正式以广药集团的完胜而终结,广药集团收回鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。此后,广药集团又对鸿道集团提起多次诉讼,其中包括“不上火”“罐身装潢案”“连续七年领先”以及“凉茶品牌领导者”等,鸿道集团均以败诉收场。
表面看来,这场“亲妈”与“干妈”之间的战争获得了“亲妈”胜出的完美结局,然而市场竞争并非会与法律立场有着相同的裁决。从法律的角度看:王老吉品牌从未易主,一直由广药集团所有,所以1080亿元的凉茶品牌——“王老吉品牌”当属广药所有;但从经营关系上来看,2012年三季度以前, “红罐王老吉”的经营者为香港鸿道集团,是香港鸿道集团公司团队的出色经营,才有了“红罐王老吉”今天的成就,尽管“王老吉”品牌香港鸿道集团已不能再用,但其运营团队和销售渠道却仍属香港鸿道集团所有,从这个角度来看, “红罐加多宝”就是换了包装的“红罐王老吉”。
而原本没有经营“红罐”经验的广药集团在拿到裁决书的那一刻,确实不如“加多宝团队”的娴熟老练,也没有“加多宝团队”的反应速度,没能在第一时间夺回原本属于“红罐王老吉”品牌的市场份额。即使王老吉对加多宝的索赔额已超过46亿元,但加多宝近几年的实际收益远远不止这个数字;即使“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告语被判为虚假宣传,但其火爆程度仍在消费者心中留下了深刻印象。
强强联合的完美胜利
自2012年《中国好声音》第一季开始,加多宝与好声音就成了“捆绑式”的合作伙伴。加多宝与浙江卫视“正宗+正版”的合作,缔造了娱乐界的传奇,同时也缔造了营销史上的一个奇迹,加多宝凭借“中国好声音”的完美营销,顺利实现了品牌的转换。《中国好声音》模式新颖,节目定位各个层面的观众,开播后关注度必然很高;而加多宝正处于“去王老吉”后的特殊时期,需要高曝光率增加品牌认知度,强化